Уточнения: секрет получения большего количества кликов по объявлениям

Что такое уточнения

Уточнения — это слова или фразы, которые появляются под текстом описания вашего объявления. Они позволяют размещать в объявлениях дополнительную информацию о вашем бизнесе или его продуктах и ​​услугах. Вы можете использовать уточнения, чтобы улучшить свои текстовые объявления, предлагая покупателям уникальные предложения, такие как бесплатная доставка или круглосуточное обслуживание клиентов.

В этом объявлении клиника хиропрактики использует выноски, чтобы сообщить клиенту, какие действия он должен предпринять дальше, и предоставляет информацию о своих часах.

В этом посте вы познакомитесь с тонкостями расширений уточнений Google Рекламы и покажем, как вы можете использовать их, чтобы привлечь внимание вашей целевой аудитории на этапе принятия решения на пути их покупателя.

Давайте погрузимся в…

Преимущества уточнений

Во-первых, почему вас это должно волновать? Как уточнения влияют на эффективность вашей рекламы?

Уточнения можно использовать для повышения рейтинга кликов, поскольку они занимают больше места в результатах поиска. Рассмотрим этот местный бизнес, пытающийся продвигать свои квест-комнаты. Это представление об эффективности их рекламы до использования выноски:

Обратите внимание на рейтинг кликов (5,78%) и среднюю цену за клик (0,97 доллара США). Теперь взгляните на эффективность той же рекламы за тот же период, что и в следующем году:

Рейтинг кликов теперь составляет 9,65% (увеличение почти на 4%), а средняя цена за клик снижается до 0,80 доллара США. Это улучшение на 17 центов суммируется. Разница? Текст выноски, который помог местным потребителям увидеть, а затем принять решение о покупке их продукта.

Помимо повышения рейтинга кликов, уточнения часто выделяют ценные предложения, скидки, ключевые моменты и следующие шаги. Эта дополнительная информация помогает зрителю принять решение или совершить действие.

Учитывая ценность, которую они добавляют, одним из лучших аспектов уточнений является то, что их добавление ничего не стоит. Кроме того, в отличие от расширений дополнительных ссылок, они не интерактивны, поэтому вы получаете улучшенные результаты , не увеличивая свой маркетинговый бюджет.

Но подождите, это еще не все…

Показатели качества  определяются тем, насколько ваши объявления, ключевые слова и целевые страницы релевантны поиску и друг другу. Высокий показатель качества приводит к лучшему рейтингу объявления и снижению затрат.

Расширения выноски могут помочь вам повысить релевантность , что улучшит качество ваших лидов и позволит вам еще больше сэкономить на том, что необходимо для ранжирования.

Почему бы просто не использовать структурированные описания?

Возможно, вы слышали о разновидности динамических расширений объявлений, называемых структурированными  описаниями  , и думаете: не сэкономит ли время, если я буду применять информацию динамически, а не вручную?

Да, возможно, но вы ограничены предопределенным набором из 12 категорий/заголовков. Так что, если вы хотите чего-то большего, расширения уточнения будут вашим лучшим выбором.

Создание уточнений

Прежде чем начать, наметьте, какие уточнения вы хотите связать с уровнем аккаунта, кампании или группы объявлений.

Итак, почему вы не можете просто добавить их все на уровень учетной записи? Две основные причины: контроль и актуальность. Google может выбирать уточнения на уровне аккаунта и использовать их с любыми объявлениями в кампаниях и группах объявлений. То же самое относится и к уровню кампании; Google может выбрать уточнение кампании «Осенняя распродажа» и показать его в объявлении в группах объявлений этой кампании.

Примечание . Google отдает предпочтение уточнениям на уровне кампании и группы объявлений и не будет использовать уточнения на уровне аккаунта с расширениями более низкого уровня.

Убедитесь, что во всех уточнениях на уровне аккаунта представлены преимущества, применимые ко всему бизнесу, и используйте определенные функции продукта или услуги на уровне кампании и группы объявлений.

Вот идеальный пример:

На изображении ниже для косметической компании, занимающейся электронной коммерцией, все три кампании используют расширение выноски «Бесплатная доставка в США». Вы можете сэкономить время и добавить его на уровень учетной записи, чтобы применить его ко всем кампаниям в будущем.

Однако детальное использование расширения, как показано в примере, позволяет протестировать его производительность вместе с другими переменными. Когда вы перейдете к управлению учетной записью, вы, возможно, увидите, что «Бесплатная доставка в США» более эффективна для тех, кто ищет «настоящие наращивание волос», чем «наращивание волос Remy».

Шаги по созданию уточнений

Перейдем к этапам создания:

1. В своем аккаунте Google Ads нажмите « Объявления и расширения  » в меню слева.

2. Щелкните Расширения в верхней части страницы.

3. Нажмите кнопку + .

4. Щелкните Расширение уточнения .

5. В раскрывающемся меню « Добавить в  » выберите уровень, на который вы хотите добавить выноску: «Учетная запись», «Кампания» или «Группа объявлений».

• • Настройка для создания новой выноски есть по умолчанию. Нажмите « Дополнительные параметры »,  чтобы установить предпочтения устройства, например, если вы хотите, чтобы выноска была только для мобильных устройств. Введите текст в поле Текст уточнения .
  • Вы также можете использовать существующую выноску, щелкнув кружок рядом с « Использовать существующую »  , чтобы выбрать нужные выноски из списка.

6. Сохраните расширение.

Планирование уточнений

Как только ваши уточнения будут созданы и утверждены на нужных вам уровнях, просмотрите план своей кампании и запланируйте их. Когда вы работаете с другими профессионалами в рамках целостного маркетингового проекта, важно заранее выполнить работу.

Вот как вы можете запланировать свои расширения:

1. Начните с шага 2 выше и нажмите « Изменить » для расширения, которое вы хотите изменить или запланировать.

2. Щелкните верхнюю правую стрелку, чтобы развернуть поле редактирования текста уточнения .

3. Щелкните Дополнительные параметры,  чтобы увидеть Планирование расширения . 

4. Отсюда вы можете установить начальную и конечную даты, которые расширение будет показывать в учетных записях, группах объявлений или объявлениях, к которым оно привязано. Вы также можете настроить, какие дни недели и часы должны отображаться в этот период времени. Нажмите «Добавить расписание » , чтобы разбить недели и часы. Например, вы можете запускать расширения с понедельника по пятницу с 8:00 до 18:00 и с субботы по воскресенье в течение всего дня.

Например, это может быть полезно, если в выноске упоминается услуга, которую компания предлагает в течение всего месяца, но только в обеденное время. Опция планирования позволяет вам поддерживать показ рекламы для этой категории услуг, пока расширение исчезает или изменяется соответствующим образом.

5. Не забудьте нажать Сохранить , иначе изменения не вступят в силу.

Примечание . Расписание будет работать в часовом поясе вашей учетной записи, независимо от того, установлены ли расширения на уровне учетной записи, группы объявлений или объявления.

Отключение выноски

Важно помнить о разнице между отключением и удалением выноски.

Обычно вы используете функцию отключения, когда все еще собираетесь использовать расширение уточнения в будущем. Иногда это может понадобиться, потому что Google по умолчанию включил автоматические расширения, а это может вам не понравится.

К счастью, их легко отключить. Просто выполните следующие действия:

1. Перейдите в раздел « Объявления и расширения »  и нажмите « Автоматические расширения».

2. Перейдите в Дополнительные параметры.

3. Выберите второй вариант: отключить определенные автоматические расширения .

4. Выберите тот, который вы хотите отключить, укажите причину, добавьте комментарий (если хотите) и нажмите « Готово » .

Удаление уточнений

Как и в случае с рекламой, вы не можете восстановить удаленные уточнения постфактум. Сделайте это, если вы знаете, что вам больше не понадобится использовать расширение, или если вы создали его по ошибке.

Вот как можно удалить расширение:

1. Нажмите « Объявления и расширения  » в меню выбора страниц и « Расширения» в верхней части страницы.

2. Щелкните раскрывающийся список справа над таблицей и переключитесь с представления «  Расширения» на представление  « Связи» .

3. Установите флажок рядом с расширением и нажмите « Изменить » на синей панели вверху.

4. Выберите Удалить из раскрывающегося меню.

Опять же, мы повторим, что вы должны делать это с осторожностью.

Руководство Google по расширению уточнения

Убедитесь, что ваша реклама одобрена без предупреждений:

• Не используйте знаки препинания и символы в тексте уточнений, которые только привлекают внимание к объявлению, например, восклицательные знаки в начале текста или добавление символа ►. Исключения включают % , & и + .
• Без смайликов, пожалуйста
• У Google есть политика повторения . Избегайте чрезмерного или бесполезного повторения слов или фраз. Текст не должен повторяться в уточнении или других уточнениях, тексте объявления или тексте дополнительной ссылки в одной и той же группе объявлений, кампании или учетной записи.
• У Google есть политика в отношении товарных знаков . Рекламодатели несут ответственность за надлежащее использование товарных знаков. Заранее получите все необходимые разрешения.

Примечание . Когда Google автоматически устанавливает расширения-выноски, он сканирует вашу целевую страницу, чтобы собрать слова, часто призывы к действию, а не уникальные коммерческие аргументы. Таким образом, вопрос заключается не в том, есть ли у вас номера телефонов или нет, а в том, позволяете ли вы Google решать их за вас.

Рекомендации по расширению уточнения

Если вы не соблюдаете рекомендации и политики Google, вы просто просите удалить объявление или получить плохой рейтинг. Но некоторые передовые методы выходят за рамки функциональности и оптимизации самой платформы и охватывают более конкретные аспекты вашего бизнеса. Мы покроем оба!

Общие советы и рекомендации:

• Не ограничивайте возможности. Добавьте достаточное количество вариантов расширений выноски, чтобы Google чередовал их и оптимизировал для лучшего, и вы потратите меньше времени на этап тестирования. Каждое объявление может отображать от 2 до 6 уточнений в дополнение к исходному тексту.
• Держите это актуальным.  Это относится как к уточнениям, так и к тексту объявления . Выноски для глобального магазина электронной коммерции B2C могут направлять клиента на веб-сайт. Конверсии и продажи для компании B2B могут происходить непосредственно с торговым представителем, поэтому уточнение должна побуждать к звонку.
• Учитывайте воздействие устройства. Уточнения с предпочтениями для мобильных устройств будут иметь приоритет над стандартными расширениями уточнений на мобильных устройствах. Если в кампании или группе объявлений есть только уточнения, оптимизированные для мобильных устройств, они все равно могут отображаться на настольных компьютерах или ноутбуках. Также хорошо иметь стандартные выноски того же типа.
• Сократите текст . Используйте от 12 до 15 символов. Это увеличивает количество уточнений, которые можно показать и протестировать. У Google есть ограничение в 25 символов для расширений выноски.

• Будьте конкретны . Включите фактические размеры и размеры. По моему опыту, расширения на основе чисел, как правило, работают хорошо — например, 4-слойная толщина или 22 «x 28» по сравнению с качественным картоном для плакатов.
• Используйте слова экономно . Используйте предложение вместо заглавного регистра. Людям не нужно, чтобы на них «кричали», чтобы донести вашу точку зрения.

Конкретные советы и рекомендации:

Теперь, когда у вас есть четкое представление об общих правилах уточнений, вы можете сосредоточиться на их оптимизации для вашего типа бизнеса.

Если вы представляете бренд, вы, вероятно, уже определили болевые точки, интересы и собственное ценностное предложение вашей целевой аудитории. Вы захотите перевести эти элементы в расширения выноски. Вы захотите создать уточнения на основе отрасли или типа бизнеса. Вот несколько конкретных идей, с которых можно начать:

• Специальные предложения
• Ограниченное время обратного отсчета
• Особенности и преимущества
• Характеристики предложения

Расширения для электронной коммерции

В электронной коммерции клиенты заботятся о стоимости доставки, доступности продуктов, конкурентоспособных ценах и разнообразии продуктовых предложений.

Включите текст, например:

• Скидка XX% только в течение ограниченного времени
• Более XX товаров на складе
• Распродажа
• Бесплатная доставка
• Доставка 1-2 дня
• Соответствие цены
• Праздничные наряды
• Осенние поступления уже здесь
• Привлекательный и доступный
• Коллекции лучших дизайнеров

Уточнения для поставщиков услуг

Для поставщиков услуг скорость и доступность, гарантии качества и конкурентоспособные цены кажутся наиболее важными проблемами клиентов.

Этот конкретный бизнес использует уточнения, чтобы определить, как их конкретные услуги могут отличаться от предложений конкурентов.

Другие расширения уточнений, которые можно использовать для предприятий, ориентированных на продажу услуг, могут включать в себя некоторые из следующих:

• Годы в бизнесе или история результатов
• Место расположения
• Часы работы или доступность
• Доступная, первоначальная цена или доступность финансирования
• Если вы предлагаете гарантию возврата денег или никаких дополнительных комиссий за обслуживание

Фактический текст выноски может выглядеть так:

• №1 в обслуживании клиентов
• Доверено в [ваш город]
• Доступно 24/7
• Выходные – вечер
• Доступные пакеты
• Специальное финансирование
• Никаких скрытых платежей
• Гарантия удовлетворенности

Использование советов и приемов для достижения наилучшего эффекта

Хотя, безусловно, существуют передовые методы, которыми вы можете руководствоваться, эти рекомендации «здравого смысла» не всегда являются общепринятыми. По моему опыту, люди часто придерживаются двух противоположных точек зрения:

1. Просто придерживайтесь того, что вы знаете. Если это работает, то это работает. Если это доказано, зачем воссоздавать колесо?
2. Не будь еще одной овцой в толпе. Как вы можете пробиться сквозь шум, если ваша реклама выглядит так, как будто все остальные продают тот же товар или услугу?

Я видел, как работают оба подхода. Даже если вы считаете себя экспертом по расширениям, все равно очень важно задать себе следующие вопросы:

• Чем ваше сообщение может отличаться от сообщений ведущих конкурентов?  Это здорово, если вы предлагаете бесплатную доставку, но, возможно, вы также предлагаете что-то, чего нет у ваших конкурентов, что было бы полезно показать. Если вы предлагаете бесплатную доставку, это, как правило, способствует увеличению продаж у потребителей, особенно если ваша аудитория заботится о цене.

• Каковы потребности МОЕЙ конкретной аудитории и отличаются ли они от потребностей отрасли в целом? Мы привыкаем смотреть на то, что делают другие. Опять же, вы лучше знаете свою аудиторию.

• Я позволяю данным говорить?  Дело не в том, что вы считаете лучшим способом решения проблемы, а в том, что, по мнению вашей аудитории, является лучшим способом решения их проблем. Помните, речь идет о НИХ, а не о ВАС. Если вы считаете, что бесплатная доставка — это сильная сторона, но вы получаете больше конверсий от объявлений с пометкой «Осенние прибытия уже здесь», не бойтесь меняться соответствующим образом. Кроме того, помните, что потребности вашей аудитории могут меняться со временем, поэтому то, что работает сегодня, может не работать через шесть месяцев.
• Как сезонные изменения влияют на мои объявления?  В электронной коммерции могут быть вечнозеленые продукты, а некоторые из них меняются в зависимости от сезона. Отмечайте свои популярные товары, чтобы выделять скидки специально для них, и записывайте сезонные изменения, чтобы ваши объявления оставались своевременными и актуальными. Нет ничего хуже, чем заинтересоваться продуктом, щелкнуть и обнаружить, что его больше нет в наличии.

• Остаюсь ли я актуальным?  Не думайте о сроках только с точки зрения общей популярности вашего продукта (ов). Что происходит в мире, что может изменить потребности и сообщения вашей аудитории? Например, я работал с международной логистической и судоходной компанией. Когда разразился COVID-19 и многие заказы были задержаны, я обнаружил, что расширение выноски «Быстрая таможенная очистка» в это время работало лучше, чем раньше, потому что потребность в быстрой доставке возросла

После того как вы задали себе эти вопросы и решили изменить некоторые из своих выносок, не беспокойтесь: чтобы сэкономить время, вы можете массово редактировать расширения  , выполнив следующие действия:

• Вернитесь на  вкладку « Расширения ».
• Выберите представление « Расширения» в раскрывающемся меню над таблицей расширений.
• Установите флажки рядом с расширениями выноски, которые вы хотите изменить.
• Нажмите « Изменить» на синей панели над таблицей и выберите «  Изменить расширения  » в раскрывающемся меню.
• Выберите Изменить , Найти и заменить , Добавить текст или Изменить регистр  , чтобы внести изменения в расширение.
• Нажмите «Предварительный просмотр », чтобы увидеть, как будут выглядеть изменения, а затем «Применить » , чтобы сохранить изменения.

Почему мои уточнения не отображаются?

Вы последовали этому примеру и создали несколько замечательных расширений с уточнениями, но теперь их нигде нет?

Это нормально. Google Реклама не будет показывать ваши уточнения при каждом показе, но не беспокойтесь, они работают нормально.

Некоторые расширения отображаются только в объявлениях в верхней части результатов поиска. Расширения, как и объявления, отображаются на основе ставок ключевых слов, показателя качества, качества объявлений, качества целевой страницы и прошлой эффективности, которые влияют на рейтинг объявления. Улучшите качество своих расширений, внимательно изучив каждый из этих элементов.

Если вы хотите перепроверить, отфильтруйте расширения по статусу.

Прежде чем переходить в режим оптимизации, убедитесь, что ваши уточнения соответствуют правилам Google Рекламы, а значит, они одобрены. Это включает в себя включение как минимум двух уточнений для их обслуживания.

Тестирование и оптимизация уточнений

Вы можете сделать больше, чтобы максимально эффективно использовать выноски.

Вы используете рекламу, чтобы привлечь трафик на веб-сайт или целевую страницу, но конечной целью является получение конверсии (например, продажи, заполнения формы, телефонного звонка и т. д.). Предположим, вы получаете меньше кликов от определенного расширения объявления, но у него высокий коэффициент кликов/конверсий. В этом случае вы можете ценить это расширение больше , чем то, которое получает больше кликов, но меньше конверсий.

Обычно я начинаю с определения того, какие расширения обходятся мне больше всего. Я смотрю на «Стоимость/конверсия» и «Стоимость/клик», чтобы определить, является ли расширение ценным. Рейтинг кликов (CTR) и цена за клик (CPC) особенно актуальны, если целью кампании было получение трафика, а не конверсий. Однако клик показывает вовлеченность для ретаргетинга. Вы получите больше конверсий от аудитории, которая ранее взаимодействовала с вашим брендом.

С помощью списков ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA) вы можете продвигать клиентов дальше по воронке продаж. Если вы не знакомы с RLSA, вы можете прочитать немного больше на эту тему здесь . Главное: сопоставьте предложение в своем расширении с целью этапа воронки, на который вы ориентируетесь.

Например, рекламные объявления о покупках предназначены для членов аудитории с покупательским мышлением. С одной компанией, занимающейся электронной коммерцией, мы попытались бы превратить посетителей в запрос на подбор цвета макияжа. Хотя это и не прямая продажа, эта конверсия еще больше привлекала посетителей и приносила им пользу. Когда я оценивал показатели, я смотрел на количество покупок и наше целевое количество представлений с совпадением цветов, чтобы определить, была ли реклама успешной.

При этом поисковые объявления предназначены для поиска с более высоким (или, по крайней мере, средним) намерением. Когда кто-то отправляет запрос в поиск Google, он пытается найти информацию о чем-то конкретном. Таким образом, разумно искать конверсии от этих кликов.

В то время как многофакторное тестирование (оценка в целом по нескольким факторам) может быстрее выявить лучших исполнителей, A/B-тестирование обычно более точно. Небольшое изменение в одно слово может вызвать скачок в производительности.

Как правило, некоторые расширения лучше работают с определенными типами бизнеса, но единственный способ узнать, что лучше всего подходит для вас, — это постоянно тестировать. Несколько переменных влияют на производительность. То, что расширение не работает с определенным объявлением, не означает, что оно не будет работать с другим. Наличие мышления и процесса непрерывного тестирования и оценки будет иметь решающее значение для точного определения того, где необходимо внести изменения.

Расширения объявлений должны работать достаточно долго, чтобы достичь статистической значимости. Например, двух кликов по всем расширениям, вероятно, недостаточно, чтобы сделать вывод, что одно лучше другого. Посмотрите на текущую производительность за данную неделю или месяц и на историческую производительность за несколько месяцев. То же самое я говорю и о рекламе: если сейчас она работает плохо, это не значит, что она никогда не работала хорошо. Подождите, прежде чем приостанавливать, отключать или удалять расширение, на которое могут повлиять кратковременные факторы.

По общему признанию, после COVID-19 рекламодателям было немного сложнее определить, влияет ли это на производительность или расширение объявления не будет работать хорошо даже в «нормальных» обстоятельствах. Тем не менее, проведите быстрый SWOT-анализ  , чтобы определить лучшие расширения объявлений с учетом факторов, которые могут быть вне вашего контроля. Существует множество «методов перехода», которые работают даже во времена неопределенности, поэтому маркетологи имеют больший контроль над эффективностью, чем может показаться.

Завершение про уточнения

Мы не хотим вводить вас в заблуждение. Хотя расширения-уточнения приносят пользу вашим рекламным усилиям, вам необходимо учитывать другие факторы, такие как создание релевантных и ориентированных на действие  текстов и оптимизация ключевых слов  , чтобы сделать рекламу высокоэффективной.

Тем не менее, выносные расширения предлагают три основных преимущества: они бесплатны , просты и эффективны . Не добавить эти расширения — все равно, что оставить деньги на столе…

Если самим сложно настроить компании в контекстной рекламе-обращайтесь! Специалист по контекстной рекламе Юрий Подвигин