Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA): тактическое руководство

RLSA (списки ремаркетинга для поисковых объявлений) уникальны. В отличие от большинства тактик ремаркетинга, основанных на медийной рекламе, RLSA работают в поисковой сети Google.

Это означает, что пользователи должны выполнить поиск, прежде чем они увидят объявления RLSA. Так что можно сказать, что это техника квази-ремаркетинга. В любом случае они эффективны и просты в использовании.

В этой статье мы объясним все основы и научим вас 13 продвинутым методам RLSA. Так что будьте готовы повысить эффективность своей рекламы в Google Ads примерно на 1 000 000 000 пунктов.

Хорошо, давайте покопаемся (или сразу перейдем к тактике RLSA ).

Что такое RLSA?

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA) — это расширенная функция таргетинга внутри рекламной платформы Google. Он использует сигналы аудитории — данные, которые Google использует для определения намерений пользователей в отношении аудитории, — чтобы помочь настроить таргетинг и показывать конкретные объявления ремаркетинга без недостатков традиционного ремаркетинга.

Объяснение ремаркетинга

Ремаркетинг — это процесс, используемый для показа новой рекламы посетителям, которые уже были на вашем сайте.

Возможно, они ничего не купили, когда пришли, и вы хотите вернуть их, чтобы попытаться совершить продажу. И поэтому вы запускаете рекламу с напоминаниями и мотивационными элементами, чтобы заставить их вернуться на ваш сайт.

Смысл ремаркетинга в том, что вернувшиеся посетители веб-сайта часто более ценны для вашей компании. Это связано с тем, что вероятность конверсии пользователя на вашем сайте увеличивается, чем больше раз он посещает ваш сайт.

Так что, когда новые пользователи покидают ваш сайт без конвертации, стоит ли вам отказываться от них? Конечно, нет!

Скажем, они посетили ваш сайт, не взаимодействуя с вашим предложением. С помощью ремаркетинга вы можете отправить их на соответствующий контент, будь то сообщение в блоге или страница продаж.

Или, может быть, они потратили много времени на просмотр страницы продукта, но ушли, чтобы сравнить цены на других сайтах.

В любом случае, ремаркетинг позволяет вам предстать перед своей аудиторией в Интернете, чтобы попытаться вернуть ее вам.

Чем RLSA отличаются от других кампаний ремаркетинга?

И ремаркетинг, и RLSA — это то, что мы называем методами «легко висящих плодов» или «реактивного маркетинга».

Оба они нацелены на теплый трафик, и обе имеют цель вернуть пользователей на ваш сайт для совершения конверсии.

Тем не менее, между ними есть небольшие различия.

Традиционный (медийный) ремаркетинг 

Итак, можете ли вы использовать ремаркетинг в поисковой сети Google? Не совсем. Традиционный ремаркетинг доступен только в контекстно-медийной сети Google.

Google Display создает рекламные баннеры на партнерских сайтах, в приложениях, Gmail и видео на Youtube.

Например, это медийное объявление на главной странице Youtube:

Или этот баннер на TechCrunch:

Медийные объявления бывают разных размеров и могут быть показаны в нескольких местах размещения (место, где реклама будет отображаться на странице).

Имейте в виду, что при ремаркетинге в контекстно-медийной сети вы пытаетесь привлечь внимание аудитории, просматривая в Интернете что-то еще.

Вы говорите: «Эй, прекрати то, что ты делаешь, и проверь это».

Таким образом, несмотря на то, что охват традиционного ремаркетинга с медийной рекламой может быть широким, у пользователей нет намерения покупать или взаимодействовать с вами, когда они видят медийную рекламу.

Список ремаркетинга для поисковых объявлений

Если ремаркетинг невозможен в поисковой сети, как быть с ремаркетингом с ремаркетингом?

Технически списки ремаркетинга для поисковых объявлений не являются ремаркетингом в традиционном понимании. У него просто одна и та же цель: поймать прошлых пользователей веб-сайта и вернуть их на ваш сайт для конверсии.

В отличие от пассивных браузеров, которые видят ваши медийные ремаркетинговые объявления, RLSA показывают вашу рекламу только тем, кто выполняет соответствующий поиск.

Это мощный инструмент, потому что у пользователя есть намерение . Другими словами, они пытаются найти ответ или решение проблемы, которую вы можете решить. Это означает, что они готовы видеть и реагировать на вашу рекламу.

И намерение оказывает заметное влияние на коэффициент конверсии. Например, во всех отраслях средний коэффициент конверсии для поисковых объявлений составляет 4,4 % по сравнению с 0,57 % в контекстно-медийной сети.

Помимо встречи с пользователями в нужное время, RLSA позволяют вам устанавливать конкурентоспособные ставки для ценной аудитории.

По сути, RLSA — это прекрасная возможность использовать и улучшать кампании в поисковой сети, настраивая ставки ключевых слов и текст объявлений для бывших посетителей сайта, которые снова ищут то, что вы предлагаете.

Хорошо, вот последнее различие между RSLA и медийным ремаркетингом:

Допустим, я пытаюсь сделать ремаркетинг для кого-то, у кого в браузере есть блокировщики рекламы. Они никогда не увидят мою рекламу.

Это отстой, верно?

Но с RSLA Google показывает рекламу в поисковой выдаче. Независимо от блокировщиков рекламы реклама может появляться в верхней части страницы результатов поиска.

Далее рассмотрим, когда следует использовать списки ремаркетинга для поисковых объявлений.

Когда следует использовать списки ремаркетинга для поисковых объявлений?

Вы всегда должны настраивать RLSA.

Это не значит, что вы должны их использовать.

Режим наблюдения позволит вам собирать данные об эффективности, прежде чем корректировать ставки или настраивать кампании, ориентированные только на таргетинг. Вам нечего терять, и все можно приобрести.

Почему бы просто не запустить стандартную кампанию в поисковой сети для поисковых запросов с высокими намерениями? 

Вы можете спросить, зачем вообще запускать RLSA? Почему бы просто не сделать ставку на ключевые слова, которые, по моему мнению, принесут ценные клики?

Одна из основных причин заключается в том, что многие из этих ключевых слов, хотя и имеют большое количество кликов, также являются высококонкурентными. Это также означает, что они имеют высокую цену за клик. Это быстрый способ обойти отраслевых гигантов и сжечь бюджет. Это особенно верно, когда вы не знаете, обязательно ли эти клики приведут к конверсии.

Но с помощью RLSA я могу отслеживать людей, которые уже проявили интерес к моему сайту.

RLSA будут отсеивать менее ценных клиентов по доверенности просто потому, что они нацелены только на пользователей, которые видели ваш сайт раньше.

Кроме того, по сравнению с обычной поисковой кампанией вы можете настраивать текстовые объявления и корректировать ставки ключевых слов, относящиеся к странице, с которой они взаимодействовали.

Этот метод гарантирует, что кампания делает ставки только на ключевое слово, когда:

• Пользователь является горячим лидом
• Поиск релевантного термина
• И кто посещал мой сайт раньше

Это может привести к большему количеству конверсий и более низкой цене за конверсию по сравнению с обычной поисковой кампанией.

Когда не следует использовать RLSA?

Технически не существует жесткого правила о том, когда не следует использовать RLSA. Тем не менее, есть несколько вещей, о которых следует помнить, если вы:

• Хотите настроить таргетинг на аудиторию ПОСЛЕ 540 дней. Максимальный срок действия списка ремаркетинга для поисковых объявлений Google составляет 540 дней. Google удалит всех пользователей старше этого периода времени из ретаргетинговой аудитории.
• У вас нет большого объема трафика ИЛИ вы не планируете увеличивать трафик. RLSA должен иметь не менее 1000 файлов cookie или посетителей страницы, прежде чем вы сможете использовать их для адаптации своих поисковых объявлений. Это помогает защитить конфиденциальность посетителей.

• Хотите использовать демографические или пользовательские данные для таргетинга. Списки ремаркетинга, включающие такие демографические данные, как возраст, пол или интересы, не подходят для RLSA.
• Формируете аудиторию из вашего мобильного приложения. К сожалению, представления в мобильных приложениях не подходят для RLSA.

Таким образом, нет причин избегать RLSA, просто некоторые квалификаторы и основные правила.

Как iOS14 влияет на RLSA?

Как вы, возможно, слышали, Apple добавила несколько новых настроек конфиденциальности в свое последнее обновление iOS14.

Эти обновления затрудняют для рекламодателей отслеживание ключевых показателей, таких как установки приложений и продажи.

Зачем Apple это делать? Ну, чтобы повысить конфиденциальность своих пользователей.

Сейчас вы можете волноваться по этому поводу, но вот некоторые вещи, которые следует учитывать.

• Это касается только мобильных пользователей Apple . С другими устройствами все в порядке, но давайте будем честными, Apple удерживает большую долю рынка.

• Когда дело доходит до ремаркетинга, вы увидите меньшую аудиторию , поскольку эти пользователи не будут включены. Однако вы можете создавать RSLA из списков адресов электронной почты, поэтому, если вы собираете электронные письма, вы можете обойти это.

• Поисковые объявления не используют личные данные и не подлежат обновлению iOS14. Это означает, что если они выполняют поиск по ключевому слову на своем телефоне и являются предыдущими посетителями, они все равно увидят ваше поисковое объявление (#winning.)

• Стоимость кликов будет меняться по мере того, как все больше пользователей осознают это и начнут больше использовать RLSA.

• Вы не увидите пользователя iOS14 в своих отчетах со стандартным трекером GCLID. Это означает, что вы захотите стандартизировать способ использования кодов UTM. Тем не менее, вы все равно увидите событие конверсии. Вы просто не сможете отследить его до конкретного человека.

Так что это не конец света, как мы его знаем, особенно если вы используете кампании RSLA.

Как RLSA помогают вашей кампании PPC?

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений могут помочь повысить эффективность кампании и рентабельность инвестиций.

Например, недавнее тематическое исследование, проведенное Barilliance, показало, что вернувшиеся посетители стоят больше и конвертируются с большей скоростью.

Они вернулись с намерением купить и потратить больше с ними.

Довольно впечатляюще, правда?

Некоторые маркетологи PPC сосредотачиваются на привлечении новых посетителей на веб-сайт. Но в долгосрочной перспективе гораздо выгоднее конвертировать эти «теплые» лиды.

Как настроить RSLA’S?

Если вы новичок в ремаркетинге, обязательно пометьте свой сайт тегом Google Реклама. Тег по сути является блоком кода. Это добавит посетителей веб-сайта в списки ремаркетинга, на которые вы позже настроите таргетинг объявлений.

Однако, если вы еще не знакомы с кодом своего сайта, мы рекомендуем обратиться за помощью к разработчику или технически подкованному коллеге.

Для начала откройте главное меню в своем аккаунте Google Ads и нажмите « Инструменты и настройки». Затем нажмите «Связанные учетные записи » .

Нажмите на опцию тега Google Ads и следуйте инструкциям, чтобы загрузить код на свой сайт.

Кроме того, вы можете использовать тег Google Analytics вместо тега Google Ads.

Вам необходимо настроить тег GA на своем веб-сайте, связать учетные записи Google Ads и Google Analytics, а также включить функции ремаркетинга и отчетности по рекламе в Google Analytics.

Этот вариант может вас заинтересовать, если вы хотите использовать отчеты Google Analytics для создания аудиторий ремаркетинга, чтобы поделиться ими с вашей учетной записью Google Ads. Например, вы можете создать аудиторию из пользователей, которые отказались от своей корзины, и перенаправить их с помощью рекламы с кодом скидки. Или, если аудитория, которую вы создаете, взаимодействует с определенной страницей продукта, нацельте на нее рекламу, адаптированную для этой линейки продуктов.

Перейдите сюда, чтобы получить дополнительные инструкции по использованию тега Google Analytics.

Как создать список ремаркетинга в Google Ads 

В Google Рекламе нажмите « Диспетчер аудиторий » в разделе « Общая библиотека » раздела « Инструменты и настройки » .

Выберите меню Списки аудиторий . Убедитесь, что вы находитесь в разделе « Ремаркетинг », а затем нажмите синюю кнопку + .

Откроется раскрывающееся меню с вариантами — выберите « Посетители веб -сайта» .

Начните с того, что назовите аудиторию в зависимости от цели, для которой вы будете ее использовать.

Затем решите, какие члены вашей аудитории должны быть в этом списке. В раскрывающемся меню есть несколько вариантов, в том числе:

• Посетители страницы
• Посетители страницы, которые также посетили другую страницу
• Посетители страницы, которые не посещали другую страницу
• Посетители страницы в определенные даты
• Посетители страницы с определенными тегами

На данный момент, не слишком перегружены этими вариантами. Ниже мы рассмотрим некоторые конкретные тактики RLSA.

Например, я хотел запустить рекламную кампанию RSLA для людей, которые видели мою страницу продаж и не купили.

Я бы выбрал вариант Посетители страницы, которые не посетили другую страницу .

Это позволит сегментировать клиентов и не клиентов, так как обе эти группы видят страницу продаж/целевую страницу, но только клиенты будут посещать страницу благодарности.

Затем введите URL-адреса соответствующих страниц.

Я добавил страницу продажи и страницу подтверждения, которые видят только клиенты после покупки.

Добавьте продолжительность, чтобы люди оставались в этом списке, и описание для вашей аудитории.

Потому что я знаю:

1. Для списков RLSA требуется минимум 1000 посетителей.
2. Предложение для более широкой группы пользователей

Я пошел дальше и настроил эту аудиторию так, чтобы она включала людей в течение всего года. Если они покупают, они удаляются из списка.

Примечание о продолжительности членства

Сроки ремаркетинга уникальны для каждого бизнеса. Некоторые типичные временные рамки составляют 30, 60 и 90 дней, но вы захотите создать несколько временных рамок и наблюдать за ними, чтобы определить, какие из них работают лучше всего.

Мы рекомендуем создавать следующие сегменты аудитории:

• 1 день
• 7 дней
• 14 дней
• 30 дней
• 60 дней
• 90 дней

Кто-то, кто был на вашем сайте вчера, вероятно, является более ценным пользователем, чем тот, кто был 3 месяца назад. Это связано с тем, что их воспоминания о вашем бренде тем выше, чем позже пользователи взаимодействовали с вами. Более детализированные аудитории помогут вам определить наиболее ценные окна ретаргетинга и сделать соответствующие ставки.

Как только это будет сделано, идите вперед и спасите аудиторию.

Как использовать аудитории RLSA в группах объявлений или кампаниях

Выберите поисковую кампанию или группу объявлений, к которым вы хотите применить свою аудиторию. Уровень, который вы выберете, будет зависеть от того, насколько конкретным вы хотите, чтобы ваш таргетинг был.

Затем щелкните раскрывающийся список « Аудитории » в левом столбце и добавьте список аудитории, щелкнув значок карандаша. Это приведет вас к этому окну:

Сначала в разделе « Обзор » выберите параметр «Как они взаимодействовали с вашей компанией». Выберите посетителей веб-сайта. Отсюда вы можете выбрать список «Все посетители» в дополнение к другим спискам аудитории, которые вы создали из посетителей сайта.

Установите флажок рядом с аудиториями, которые вы хотите добавить в свою кампанию или группу объявлений, затем нажмите Сохранить. 

Настройка расширенного таргетинга RLSA

Вторая часть процесса включает в себя выбор настроек таргетинга для кампании RLSA. Есть два доступных варианта:

• Наблюдение: Google Ads рекомендует этот вариант. Это позволяет вам наблюдать за тем, как ведут себя прошлые посетители, не сужая охват вашей кампании. Вы можете корректировать ставки для выбранной вами аудитории на основе ваших наблюдений.

• Таргетинг: этот параметр сужает охват вашей кампании только до пользователей из выбранной вами аудитории.

И это все!

Простой не так ли?

Нажмите «Сохранить», и вы готовы показывать рекламу вашей конкретной аудитории RLSA.

13 тактик RLSA, которые вы можете использовать сегодня

Я уже намекал на некоторые из них, но давайте разберем их.

Метод RSLA № 1: конкретные и агрессивные корректировки ставок для предыдущих посетителей

Одна из замечательных особенностей RLSA заключается в том, что вы можете настроить таргетинг на ключевые слова и настроить ставки для людей, которые соответствуют определенным критериям.

Да, в то время как прошлые посетители сайта, как правило, более ценны, чем пользователи, которые вообще не посещали ваш сайт. Но посетители сайта не созданы равными.

Простой способ корректировать ставки на основе ценности пользователя — сегментировать аудиторию по временным рамкам. Например, пользователи, которые посещали ваш сайт в течение последних 7 дней, лучше запоминают рекламу, чем те, кто не посещал ваш сайт в течение 540 дней. Когда пользователи ищут и видят рекламу RLSA, у них гораздо больше шансов совершить конверсию, если они вспомнят вас.

Конечно, вы готовы платить больше за клики, оканчивающиеся на знаки доллара: фактические конверсии. Поэтому задайте добавочные корректировки ставок для каждого сегмента RLSA, чтобы увеличить количество показов объявлений для наиболее конвертируемых аудиторий.

Предыдущие посетители с несколькими сеансами

Помимо давности посещения, количество повторных посещений также может влиять на ценность аудитории.

Чтобы уточнить, пользователи, которые чаще взаимодействуют с вашим сайтом, готовы к тому, что вы подтолкнете их вниз по воронке конверсии. Соответственно скорректируйте ставки.

Если у вас еще нет этой аудитории, перейдите в Google Analytics.

Вот как создать аудиторию, нацеленную на предыдущих посетителей с несколькими сеансами:

1. Откройте меню «Аудитории» в Google Analytics и выберите « + Новая аудитория » и « Создать новую». В разделе «Дополнительно» выберите «Условия». 
2. Создайте условие для количества пользовательских сеансов (например, Пользователи включают сеансы > 2). Нажмите «Применить». Этот шаг показывает, сколько сеансов пользователь провел на вашем сайте.
3. Установите продолжительность членства от 1 до 540 дней.
4. Назовите аудиторию. Экспортируйте в Google Ads, используя + Добавить направления.

Для этого примера я определил аудиторию, в которой все включенные пользователи имели больше или равно 2 посещений веб-сайта за последние 30 дней.

Метод RSLA № 2: просмотренные ключевые страницы

Как количество повторных посещений может указывать на более ценную аудиторию, так и просмотр ключевых страниц на пути конверсии.

Например, пользователь, который просматривает домашнюю страницу один раз, с гораздо меньшей вероятностью совершит конверсию, чем тот, кто попадет на страницу вашего сервиса, а затем отправит форму.

Идея состоит в том, чтобы использовать RLSA для пользователей, сбившихся с пути конверсии. Затем установите агрессивные корректировки ставок на основе их потенциальной ценности. Эмпирическое правило заключается в том, чтобы ставить больше для аудитории, которая наиболее близка к конверсии.

Как построить сегмент «Просмотренные ключевые страницы» 

Рассмотрим эту упрощенную последовательность продаж для компании SaaS:

Посещенный сайт > Просмотренная страница платформы > Просмотренный пример > Заполненная форма запроса на демонстрацию > Забронированное событие календаря с менеджером по работе с клиентами

Предположим, вы проводите аудит, который предполагает, что пользователи, которые просматривают страницы продукта и тематического исследования в одном и том же сеансе, с большей вероятностью отправят форму запроса на демонстрацию.

В этом случае вы можете использовать RLSA, чтобы делать более агрессивные ставки для пользователей, которые просматривали страницу вашей платформы и страницу с примерами, не запрашивая демонстрацию.

Для создания этого сегмента мы будем использовать последовательности в конструкторе аудиторий Google Analytics.

Вот как работает приведенная выше последовательность: 

1. Сначала создайте аудиторию ремаркетинга на основе первой посещенной страницы. Выберите Страница и вставьте URI соответствующей страницы (например, главной страницы платформы).
2. Затем сделайте то же самое для другой ключевой страницы, просматриваемой в сеансе (например, страницы тематического исследования).
3. Наконец, выберите цель конверсии (в данном случае это отправка формы демо-запроса). Установите сумму на 0, что означает отсутствие конверсий.
4. Затем вы можете импортировать эту аудиторию в Google Ads и добавить ее в кампанию или группу объявлений с ремаркетингом с реферальными ссылками.

Примечание. Сегментированная аудитория, подобная этой, уменьшит количество кликов, но трафик, который вы получите, будет очень теплым и готовым к вашему предложению (например, объявление с демо-запросом CTA).

А если проблема в громкости? Вы можете использовать социальную рекламу, чтобы в первую очередь генерировать дешевый трафик из верхней части воронки на эти ключевые страницы. Затем тратьте больше на клик, чтобы протолкнуть теплый трафик вниз по воронке с помощью RLSA.

Но что, если я хочу настроить таргетинг на пользователей, которые просматривали страницы в определенном порядке? 

Последовательности могут помочь вам и здесь 

Вместо выбора ИЛИ или И в меню последовательностей нажмите « Добавить шаг». Затем укажите, должен ли за Шагом 1 следовать… (в какой-то момент) или сразу же за ним должен следовать… Шаг 2.

Эта последовательность аудитории будет нацелена на пользователей, которые отправили демо-форму после просмотра обеих ключевых страниц.

Метод RLSA № 3: повторные покупки

Вы можете использовать RLSA для ремаркетинга для прошлых посетителей сайта, которые покупают продукты, которые им понадобятся больше.

Это особенно актуально для сезонных услуг, таких как установка праздничного освещения или расходных материалов, таких как канцелярские товары, продукты питания или товары для дома. Время для повторной покупки этих продуктов периодически повторяется.

Используя RLSA, вы можете продавать свои продукты аудитории, которая почти наверняка должна совершить покупку в то время, когда они увидят вашу рекламу.

Например

Моя кошка очень привередливая и ест только кошачий корм за 70 долларов (не могу сказать нет).

Его хватает примерно на 90 дней, а затем я заказываю еще, обычно у первого поставщика бренда, который появляется в результатах поиска.

В этом примере у пользователей есть возможность подписаться на автоматическую доставку. Но я не хочу быть зарытой в мешках и мешках с кошачьим кормом, поэтому всегда покупаю его в последнюю минуту.

Что, если вместо того, чтобы просто надеяться, что я куплю снова, магазин запустит кампанию для меня? Они могли бы запустить рекламу RLSA, чтобы напомнить мне о покупке примерно в то время, когда большинство пользователей ищут продукты для повторной покупки.

Также?

Если вы сможете обеспечить согласованность покупок с помощью RLSA, им, вероятно, будет проще привлечь меня к доставке подписки.

Так как же настроить эту аудиторию в Google Analytics? 

Переориентируйте пользователей, сеансы которых включали покупку продукта и просмотр страницы подтверждения заказа.

Нажмите Применить. 

Легкий! Теперь пользователи будут видеть вашу рекламу, когда будут искать добавку кошачьего корма.

Метод RLSA № 4. Предыдущие клиенты, которые могут совершать дополнительные покупки

Опять же, если я трачу 70 долларов на кошачьи лакомства, то становится ясно, что моя кошка важна для меня, верно?

Я потенциально ценный клиент для этой компании. Если они продают другие товары для животных и дадут мне знать, я могу их купить.

Без шуток, я бы сделал своему коту этот пиратский костюм за считанные секунды:

Давайте рассмотрим два способа сосредоточить усилия RLSA на предыдущих клиентах:

1. Забрасывание широкой сети пользователей, которые совершают конверсию
2.  Ориентация на ценных пользователей

Пользователи, которые совершили конверсию 

Для первого сценария все, что вам нужно сделать, это установить фильтр для транзакций, дохода или выполнения целей и установить для них значение 0. В эту аудиторию входят пользователи, которые достигли целей или транзакций.

Хотя эта аудитория все еще довольно широка, пользователи, которые совершили конверсию один раз, с большей вероятностью сделают это снова. Ремаркетинг для этих пользователей с помощью RLSA может привлекать клиентов на ранних этапах их жизненного цикла и со временем повышать их ценность. Этот подход полезен, если у вас короткий цикл продаж или вы предлагаете несколько товаров или услуг одновременно.

Если вы заинтересованы в том, чтобы сосредоточиться на текущих клиентах, уже вовлеченных в ваш бизнес, ознакомьтесь со следующим вариантом.

Ценные клиенты

Всегда будут клиенты, которые делают более дорогие покупки или покупают чаще, чем остальные. Это отличная целевая аудитория для RLSA, потому что эти пользователи продемонстрировали интерес к вашему продукту или услуге.

Объявления RLSA для этой аудитории должны показывать пользователям продукты, которые они просматривали, но еще не купили, продукты, связанные с прошлыми покупками, а также новые продукты или расширения услуг.

Аудитории ценных клиентов в Audience Builder должны включать минимальный доход на пользователя (например, > 2000) и категорию продукта (например, содержит электронику).

Метод RLSA № 5: реклама продуктов с низкой маржой 

Иногда у вас может быть хорошая маржа, но цена продукта слишком низка, чтобы оправдать рекламу продукта. Например, линия ошейников для кошек.

С помощью списков ремаркетинга для поисковых объявлений я могу:

• Таргетинг на ключевые слова с высоким намерением для поиска конкретных продуктов
• Настройте рекламу и предложения для этих продуктов
• Показывайте эти объявления только бывшим посетителям сайта, когда они ищут тесно связанные ключевые слова.

Я даже могу создать сегмент аудитории, в который будут включены посетители сайта, которые в прошлом смотрели аксессуары для кошек.

Стандартная поисковая кампания может иметь слишком высокую цену за клик, чтобы я мог рекламировать низкоприбыльные продукты. В этом сценарии хорошо работает RLSA с меньшим, но более качественным кликом.

Метод RLSA № 6: перекрестные продажи и дополнительные продажи 

Не упустите дополнительные и перекрестные продажи с помощью RLSA. Почему? Потому что пользователи, которые однажды купили у вашего бренда, с большей вероятностью купят снова. Постоянные клиенты — ваши лучшие клиенты.

Предположим, вы управляете маркой детских купальников и только что закончили выпуск новой линии детских бесшовных рашгардов. 4 июля не за горами, и вы готовы продвигать свой последний продукт.

Как выглядит эта аудитория?

• Включает пользователей, совершивших покупку
• Купленные товары относятся к определенным категориям товаров (например, плавки, накидки, солнцезащитный крем)

С этой хорошо сегментированной аудиторией я могу запускать объявления RLSA, которые предлагают двухдневную доставку (как раз к четвертому). В моем объявлении можно было бы упомянуть расцветки рашгардов, которые соответствуют купальным костюмам, купленным моей аудиторией. Или, если я знаю, что они купили солнцезащитный крем или накидку, я могу настроить текст объявления, чтобы подчеркнуть защиту от солнца, которая действует все выходные.

Метод RLSA № 7: исключить посетителей с высоким отказом 

Возможно, вы хотите, чтобы предыдущие посетители сайта видели ваши поисковые объявления, но не все предыдущие посетители сайта.

В некоторых случаях один сегмент может быть не таким ценным для вас, как остальные, например, когда пользователи почти сразу уходят с вашего сайта.

Возможно, они случайно нажали на ваше объявление, или они конкуренты, пытающиеся сжечь ваш рекламный бюджет трафиком ботов.

В любом случае продолжительность сеанса и количество посещений страниц могут предсказать, насколько велика вероятность того, что пользователи будут конвертироваться, если они повторно посетят ваш сайт.

Это один из полезных сценариев, который вы можете использовать для RLSA: настройте исключение!

В конце концов, к сожалению, этот сегмент пользователей однажды посетил ваш сайт; давайте помешаем им снова нажать на ваше платное объявление.

Для этого нужно создать аудиторию в Google Analytics и импортировать ее в Google Ads.

Нажмите кнопку « Администратор » (значок шестеренки на крайней левой панели). В столбце Ресурс выберите Определения аудитории. 

В разделе « Аудитории » выберите «Импорт сегмента и возвращенных сеансов». 

Щелкните значок карандаша, чтобы настроить условия для отказов.

Отфильтруйте параметры, чтобы исключить пользователей, у которых количество отказов за сеанс превышает определенное число. Нажмите Применить. 

Наконец, вам нужно будет поделиться этой аудиторией с Google Ads, чтобы использовать ее в Google Ads RLSA.

В разделе « Аудитории » просмотрите меню « + Добавить направления » и выберите «Поиск Google и медийная реклама».

Нажмите « ОК», затем «Опубликовать».

Метод RSLA № 8: исключить существующих клиентов 

Кстати об исключениях…

Есть несколько сценариев, в которых вы захотите исключить существующих клиентов.

Например, возможно, вы проводите кампанию по продвижению подписки или отдельного продукта.

Демонстрировать ваши реферальные объявления людям, которые уже достигли вашей конечной цели, невыгодно.

Кроме того, скажем, вы проводите параллельные кампании для одной и той же аудитории. Показ клиентам нерелевантной рекламы вызовет усталость от рекламы — иначе говоря, они будут раздражены и отвернутся от вашего бренда.

К счастью, это исключение довольно просто настроить.

Если вы еще этого не сделали, вам потребуется создать список ремаркетинга, включающий текущих клиентов. Перейдите в Диспетчер аудитории и в разделе Ремаркетинг создайте список посетителей веб-сайта.

Участниками списка должны быть «Посетители страницы, которые также посетили другую страницу».

Вставьте URL-адреса целевых страниц, которые пользователи используют для регистрации или покупки. Затем укажите URL-адрес страницы благодарности/подтверждения в разделе «Также посещенная страница».

Назовите свою аудиторию в соответствии со строками «Существующая аудитория — [вставьте продолжительность членства]». Затем создайте аудиторию. 

Последняя часть очень быстрая.

Просто нажмите « Аудитории и исключения » на левой панели Google Ads. Выберите поисковую кампанию или группу объявлений, из которых вы хотите исключить текущих клиентов, и установите флажок рядом с созданной вами аудиторией.

Путь выше выглядит следующим образом: Аудитории > Исключения > Обзор > Как они взаимодействовали с вашим бизнесом (ремаркетинг и аналогичные аудитории) > Список текущих клиентов.

Нажмите « Сохранить», и все готово.

Метод RLSA № 9. Таргетинг на предыдущих посетителей с широкими ключевыми словами

Метод RLSA, который я представлю далее, позволяет вам собирать ценные самородки аудитории, которые вы можете пропустить в стандартных поисковых кампаниях, пропуская ненужный трафик, тратя впустую ваши рекламные расходы.

Как? Делайте ставки на ключевые слова с широким соответствием в кампании RLSA в режиме наблюдения.

Давайте сломаем это.

Как правило, ставки на ключевые слова с широким соответствием приравниваются к выбрасыванию вашего бюджета на ветер и завершению дела.

Поскольку ключевые слова с широким соответствием имеют широкий охват, но низкий таргетинг, они запускают рекламу по большому количеству поисковых запросов с очень слабым соответствием между ключевым словом и поисковыми запросами.

Другими словами, трафик с широким соответствием представляет собой набор разнообразных поисковых запросов, которые могут не иметь отношения к тому, что вы рекламируете.

В результате низкая релевантность объявления и CTR средней кампании с широким соответствием повышают ваши цены за клик и за конверсию.

Обычно мы отфильтровываем плохой трафик, используя целевые типы соответствия ключевых слов. Они увеличивают близость между ключевыми словами и поисковыми запросами, которые запускают рекламу. Кроме того, они помогают вам контролировать, какие пользователи видят ваши объявления и нажимают на них.

Но есть и обратная сторона: чтобы защитить качество трафика, узконаправленные типы соответствия приносят в жертву часть релевантного, ценного трафика, который включен в набор поисковых запросов с широким соответствием.

Таким образом, преимущество этой тактики RLSA заключается в том, что она дает вам возможность использовать охват ключевых слов с широким соответствием для создания хорошего трафика без ущерба для релевантности рекламы. 

Как работает этот метод: 

RLSA действует как фильтр качества. Он ограничивает нерелевантные показы объявлений, поскольку показывает рекламу только предыдущим посетителям сайта, которые выполняют поиск по вашему запросу с широким соответствием. RLSA защищает ваши расходы на рекламу, поскольку аудитория, которая нажимает на ваше объявление, имеет более высокое качество.

И не забывайте о режиме наблюдения .

Режим наблюдения — это настройка таргетинга RLSA, которая позволяет добавить одну или несколько аудиторий в поисковую кампанию или группу объявлений и отслеживать эффективность. Это позволяет вам наблюдать, как ваша аудитория взаимодействует с вашим ключевым словом с широким соответствием.

Это означает, что когда вы видите новые поисковые запросы и аудитории, которые хорошо работают вместе (например, низкая цена за конверсию), вы можете включить их в новую кампанию только для таргетинга. Текстовые объявления будут показываться только пользователям из этой аудитории RLSA, которые также ищут это интересное новое ключевое слово.

Отказ от ответственности: этот метод списка ремаркетинга для поисковых объявлений предназначен только для кампаний, эффективность которых достигла плато. Метод № 10 поможет вам выжать последний кусок качественного трафика и конверсий из вашей аудитории в рамках фиксированного бюджета.

Метод RLSA № 10. Таргетинг на предыдущих посетителей по дорогостоящим ключевым словам 

Как и в методе № 10, вы можете использовать RLSA для таргетинга на предыдущих посетителей с помощью дорогостоящих ключевых слов.

У вас, вероятно, есть несколько конкретных, высоконамеренных и дорогостоящих поисковых запросов по ключевым словам в вашей отрасли, верно? Но если у вас почти безграничный бюджет, вы не можете оправдать агрессивные ставки на эти ключевые слова.

Во-первых, ваш бюджет, вероятно, иссякнет, прежде чем вы сможете максимизировать объем трафика. Во-вторых, ваша цена за конверсию, скорее всего, будет астрономической, поскольку большинство этих кликов могут вообще не приносить конверсий.

RLSA обходит эту проблему, ограничивая проблемы с качеством трафика. Они ограничивают высокие ставки ключевых слов аудиторией, которая с наибольшей вероятностью конвертируется.

Это как когда вы платите за дорогую пару зимних ботинок. Вы оправдываете стоимость, если считаете, что они прослужат долго и принесут пользу (например, теплые и сухие ноги зимой).

Нацеливайте ценных посетителей на эти дорогие ключевые слова и платите только тогда, когда эти пользователи ищут похожие термины. Вы получите увеличение объема поиска, но будете платить только за клики от качественных пользователей (любезно предоставлено RLSA).

Другими словами, хотя средняя цена за клик для этих ключевых слов остается высокой, вы все равно можете зарабатывать деньги, снижая цену за конверсию для этой группы объявлений или кампании.

Метод RLSA № 11: ориентируйтесь на предыдущих посетителей, которые ищут ваших конкурентов 

Распространенная причина, по которой пользователи могут посетить страницу вашего продукта или услуги и уйти, заключается в том, что они все еще хотят изучить свои варианты. RLSA может быть одним из решений для аудитории, которая любит делать покупки.

Может быть, они ищут конкретный бренд-конкурент, который они знают, или хотят сравнить цены?

В этом случае увеличьте ставки для ключевых слов, чтобы настроить таргетинг на конкурентов или продукты. Таким образом, вы можете появиться в результатах и ​​напомнить этим пользователям, что вы можете быть лучшим вариантом. Если вы считаете, что цена является проблемой, вы можете сделать скидку для этой конкретной аудитории.

Но почему это работает? Ставки на условия конкурентов в обычных поисковых кампаниях могут сопровождаться очень высокой ценой за конверсию и не исключают пользователей, которые уже предвзято относятся к другому бренду. RLSA сужает эту аудиторию до людей, знакомых с вашим продуктом или услугой, которые, возможно, все же захотят вас рассмотреть.

Метод RLSA № 12. Таргетинг только на кампании с персонализированным рекламным текстом

Очевидно, что списки ремаркетинга включают в себя прошлых посетителей веб-сайта, но мы знаем, что вы можете еще больше сегментировать эту аудиторию, используя данные об аудитории в Google Analytics.

Но если мы собираемся выделить время для сегментации нашей аудитории, мы должны убедиться, что сообщения совпадают. По сути, согласованность между намерениями аудитории, текстом объявления, стилем и сообщением целевой страницы.

При написании объявлений для кампаний, ориентированных только на таргетинг, вы должны персонализировать рекламный текст. Попробуйте проникнуть в их головы.

• Почему они ушли?
• Каковы их намерения сейчас?
• Как ваше предназначение или предложение соответствует этому?
• Поможет ли акция или продление скидки?

Допустим, вы продаете продукт, который находит отклик у молодой мужской аудитории. Если у вас достаточно трафика на сайт, вы можете создать целевую кампанию, включающую мужчин в возрасте от 18 до 25 лет, которые посетили более 3 страниц вашего сайта, но еще не совершили покупку.

Это молодая заинтересованная аудитория. Персонализируйте свое объявление, используя язык мужского рода, используйте предложение, соответствующее их стадии конверсии, и используйте изображения или цвета, соответствующие этой демографической группе, на целевой странице.

Метод RLSA № 13. Повторное привлечение текущих клиентов 

Продажа не всегда является концом пути клиента. Независимо от того, пытаетесь ли вы свести отток клиентов к минимуму или готовите аудиторию к запуску вашего нового продукта, важно повторно привлечь аудиторию и поддерживать лояльность клиентов, не ограничиваясь их «закрытием».

Один из способов сделать это с помощью RLSA — создать аудиторию, используя данные о поведении в Google Analytics.

Например, скажем, я продаю цифровой курс онлайн. Я знаю, что наиболее заинтересованные пользователи моего курса, как правило, лучше конвертируются в другие мои предложения, такие как коучинг 1:1. Давайте создадим RLSA, чтобы улучшить взаимодействие с курсом.

В этом конкретном примере я мог бы создать аудиторию, включающую такие сегменты, как:

• Клиенты, купившие мой курс
• Клиенты, которые не видели страницу входа в курс в течение 2 недель
• Исключение для клиентов, которые также приобрели коучинг 1:1.

Поскольку я знаю аудиторию, я также могу настроить свое объявление и предложения для этой конкретной аудитории. Может быть, я рекламирую бесплатное расширение курса или мини-коучинг для пользователей, прошедших курс.

Вывод

Итак, вот оно, ваше полное руководство по RSLA.

RLSA — отличный инструмент, позволяющий максимально эффективно расходовать рекламу. Они могут помочь вам ориентироваться на пользователей с высокими намерениями и делать конкурентоспособные ставки за клики с большей вероятностью успеха.

Если самим сложно настроить компании в контекстной рекламе-обращайтесь! Специалист по контекстной рекламе Юрий Подвигин