Руководство по управлению ставками PPC: Повышаем конверсию

Регулярное управление ставками PPC имеет решающее значение для оптимизации эффективности кампании.

Другими словами, вы получаете максимальную отдачу от своих расходов на рекламу, когда делаете это хорошо.

Когда объявляется рекламный бюджет

В результате ваш бизнес будет приносить больше денег, вы получите еще больше маржи, и сможете вечно править им, как счастливый дракон на куче золота.

Конечно, вы, вероятно, достаточно знаете о рекламных платформах, чтобы понять, сколько элементов и вариантов ставок задействовано. Это то, что делает управление ставками одним из самых запутанных процессов PPC для новых и опытных рекламодателей.

Не беспокойтесь: в этой статье мы расскажем об управлении ставками PPC, о том, как это работает, и о наиболее полезных доступных стратегиях назначения ставок. Кроме того, я делюсь советами по их применению в вашем бизнесе.

Что такое управление ставками с оплатой за клик?

Управление ставками PPC — это процесс, который вы предпринимаете, чтобы снижать и повышать ставки для ключевых слов. Этот процесс должен быть преднамеренным и расчетливым. Другими словами, какую бы стратегию вы ни применяли, конечной целью должно быть получение максимальной отдачи от вашего рекламного бюджета.

Прежде чем мы двинемся дальше, я расскажу о нескольких повторяющихся показателях, относящихся к стратегиям назначения ставок (будьте готовы к некоторым сокращениям).

цена за клик

Цена за клик (CPC) относится к структуре оплаты, при которой вы платите за каждый клик по вашим объявлениям. Методы ставок CPC будут пытаться привлечь трафик на ваш сайт.

Когда вы делаете ставки в кампаниях с ценой за клик в Google, вы устанавливаете «макс. CPC», которая представляет собой максимальную сумму, которую вы готовы платить за клик по вашему объявлению.

Несколько вещей, которые следует помнить о ставках CPC:

• Существуют исключения для максимальной цены за клик (с использованием корректировки ставок, Оптимизатора цены за конверсию).
• Некоторые факторы могут снизить среднюю цену за клик даже ниже максимальной цены за клик. Сумма, которую вы платите, называется фактической ценой за клик.
• Иногда люди называют ставки CPC ставками с оплатой за клик (PPC).

 Рассмотрите цену за клик, если:  вы сосредоточены на продажах или посещаемости веб-сайта.

цена за тысячу показов

Цена за тысячу показов (CPM) — это метод назначения ставок, при котором вы платите за каждую тысячу показов вашего объявления на веб-странице (показ). Показы учитываются независимо от того, останавливался ли пользователь на вашем объявлении или взаимодействует с ним.

Типа «макс. CPC» можно установить макс. CPM, чтобы сообщить Google максимальную сумму, которую вы заплатите за 1000 показов вашего объявления.

 Рассмотрите цену за тысячу показов, если:  ваша цель — видимость или узнаваемость бренда.

цена за конверсию

Последний показатель PPC, который мы здесь рассмотрим, — это цена за действие (CPA). Поскольку рекламодатели странным образом одержимы аббревиатурами, вы также можете называть CPA ценой за приобретение или ценой за конверсию.

При ставке CPA вы платите только за конверсии. Эти конверсии иначе называются действиями-конверсиями .

Действия-конверсии в Google Ads

Вы можете определить действие для каждой кампании, которую вы создаете. Например, вы можете настроить такие действия, как телефонный звонок, загрузка приложения или фрагмента контента, совершение покупки или продажи или отправка формы на веб-сайте.

Расчет цены за конверсию

Так как же измеряется цена за конверсию? CPA – это стоимость кампании, деленная на количество измеренных вами действий (т. е. конверсий). Например, если вы потратите 200 долларов на кампанию и отследите пять конверсий, ваша цена за конверсию составит 40 долларов.

Примечание.  Мы рекомендуем вам определить одно действие для каждой кампании, поскольку действия имеют неодинаковую ценность. Предположим, вы включаете два действия, которые приносят две разные суммы дохода. Когда вы проверяете эффективность кампании, как вы связываете успех (или неудачу) с телефонными звонками и загрузками электронных книг? Убедитесь, что вы можете определить, насколько ценно каждое действие для вашей кампании.

Несколько важных вещей, которые следует помнить о стратегиях назначения ставок CPA:

• Они хорошо работают для крупных аккаунтов со зрелыми и стабильными кампаниями.
• Если вам нужно достичь определенных целей по цене за конверсию, используйте целевую цену за конверсию вместо максимальной цены за конверсию.
• Ставки CPA становятся очень дорогими без большого количества данных, поэтому выясните, что работает для кампании, прежде чем тестировать этот вариант ставок.

 Рассмотрите CPA, если: ваша цель — конверсия лидов и рентабельность.

Факторы, влияющие на управление ставками PPC

Мы не собираемся посылать вас в мир управления ставками волей-неволей. Во-первых, вы должны рассмотреть несколько факторов, которые повлияют на эффективность ваших корректировок ставок. Я дам обзор их далее.

1) Исторические данные

Используете ли вы автоматические или ручные ставки, исторические данные должны влиять на ваши решения об управлении ставками. Есть много способов зафиксировать эффективность кампании. Таким образом, нет причин полагаться на управление по принципу «стелять в молоко» (т. е. корректировка ставок вслепую и надежда на конверсию).

Бюджет иссяк? Плохие результаты? Вы, должно быть, не использовали исторические данные.

Исторические данные помогут вам установить тенденции с учетом различных факторов, например влияния конкуренции или сезонности. Когда вы вносите коррективы на основе этих данных, вы можете более точно достигать своих целей.

Исторические данные также являются причиной того, почему мы начинаем наши кампании со стратегией назначения ставок вручную (подробнее об этом позже). Поскольку стратегии автоматического назначения ставок основаны на машинном обучении, для успеха им необходим согласованный набор данных. Данные, которые вы собираете вручную, сообщат вашей рекламной платформе, в среднем, где и сколько нужно потратить для достижения цели вашей кампании.

2) Отслеживание конверсий

Отслеживание конверсий — это инструмент Google, который позволяет вам записывать, что происходит после того, как пользователь взаимодействует с вашим объявлением.

Если вы заинтересованы в увеличении числа конверсий или экономической эффективности ваших кампаний, ключевое значение имеет отслеживание конверсий. Просто посмотрите на эту воронку PPC; это долгий путь от клика до окончательной продажи или конверсии. Вам нужны данные о конверсиях, чтобы понять, как продвигать их по каждому этапу.

Потенциальная воронка контекстной рекламы

Есть несколько причин, по которым вам следует использовать отслеживание конверсий:

1. Поймете свою рентабельность инвестиций (ROI)
2. Используйте  стратегии интеллектуального назначения ставок
3. Получите представление о своей воронке PPC, используя данные о поведении клиентов.

Каждая из этих причин поможет вам точно настроить и улучшить управление ставками. Так как же убедиться, что у вас есть необходимые данные о конверсиях?

Как использовать отслеживание конверсий

Чтобы использовать отслеживание конверсий, нужно выполнить два шага:

1. Определите действия-конверсии

Первый шаг — определить действия-конверсии, о которых мы упоминали ранее. Учетные записи Google для большинства конверсий, в том числе:

• Действия на веб-сайте :  действия, которые происходят на вашем веб-сайте, такие как покупка или заполнение формы.
• Телефонные звонки:  звонки, сделанные непосредственно из вашего объявления или клики на указанный вами рабочий номер .
• Действия  в приложении: установка приложения или покупки в приложении
• Импорт: для человека, который нажимает на ваше поисковое объявление, но завершает конвертацию в автономном режиме .
• Локальные действия: взаимодействие с рекламой для определенного места или магазина .

2. Применить отслеживание

Убедитесь, что вы настроили отслеживание следующими способами (в зависимости от типа вашего действия):

1. Отслеживание файлов cookie  — добавьте  тег отслеживания или фрагмент кода на свой веб-сайт . Когда пользователь нажимает на ваше объявление, он переходит на ваш веб-сайт или целевую страницу. Файл cookie будет сброшен в их браузер. Когда они действуют, Google распознает действие и записывает конверсию. Один из способов сделать это — разместить тег на странице благодарности после того, как кто-то заполнит форму.
2. Коллтрекинг  – каждой кампании присваивается уникальный номер. Для кампаний, которые отслеживают действия со звонками, вы можете связать звонки с правильной кампанией.
3. Промокоды  — присвойте промокампаниям уникальный код. Google записывает действие, когда код активируется при оформлении заказа.
4. Файл отслеживания офлайн-конверсий — вы не всегда можете отследить конверсии до клика (например, воронки лидогенерации). Для действий «Импорт» этот метод отслеживает конверсии, завершившиеся в автономном режиме. В этом случае вам придется повторно загрузить файл отслеживания офлайн-конверсий.

Полученные в результате данные о конверсии  в значительной степени являются золотыми; вы можете использовать его, чтобы увидеть, как пользователи проходят через вашу воронку PPC. Самое главное, это поможет вам скорректировать ставки и стратегии для достижения целей платной рекламы.

3) Показатель качества

Google присваивает оценку от 1 до 10 (показатель качества ) каждому ключевому слову в вашем рекламном аккаунте. Показатель качества — Google сообщить нам, насколько релевантны или полезны, по его мнению, наше объявление и целевые страницы для ключевых слов, на которые мы делаем ставки. Эта оценка основана на:

1. Ожидаемый рейтинг кликов (CTR)
2. Релевантность объявления
3. Целевая страница

Конечно, неофициально на показатель качества Google также влияют дополнительные факторы, такие как релевантность ключевых слов и историческая эффективность.

На данном этапе показатели качества могут показаться не связанными со ставками по ключевым словам. На самом деле назначение ставок никак не влияет на показатель качества . Однако показатель качества влияет на среднюю цену за клик. По сути, когда у вас более высокий показатель качества, вы платите меньше за клик по этому ключевому слову.

Итак, как это влияет на торги? По сути, когда более высокий показатель качества снижает цену за клик, каждый клик стоит меньше, чем предельные ставки, установленные для этих ключевых слов. Больше доступных кликов в рамках вашего бюджета означает, что вы можете получить больше продаж, конверсий или потенциальных клиентов. В свою очередь, увеличение ценности клика дает вам больший потенциальный доход.

Кроме того, показатель качества будет влиять на рейтинг вашего объявления: показатель качества x ставка CPC = рейтинг объявления .

 Дополнительный совет: иногда повышение показателя качества (и снижение средней цены за клик для ключевого слова) является более эффективным способом максимизации расходов на рекламу, чем прямое изменение управления ставками для этого ключевого слова.

4) Avg. Keyword CPC

Средняя цена за клик для ключевого слова — это средняя сумма, которую вы платите за каждый клик по объявлению. Если вы уже проводите кампании, вы можете просмотреть это значение в поле «Сред. CPC» в меню «Кампании Google Ads».

Средние цены за клик варьируются в зависимости от отрасли и вертикали. В конечном счете, эти цены отражают спрос — сколько рекламодатели в этом секторе обычно готовы платить за ценные ключевые слова. Следовательно, ключевые слова с большим объемом трафика, покупательским намерением или отраслями с дорогими услугами или продуктами будут стоить больше всего. Когда соревнуется больше людей, цена будет расти.

Avg. CPC & Ranking

Еще один аспект Avg. Цена за клик заключается в том, что более высокая позиция и рейтинг объявления обычно стоят дороже. В конце концов, все хотят, чтобы поиск недвижимости был виден. Установка более высоких ставок позволит вам конкурировать с другими рекламодателями за эти лучшие места.

Просто не забудьте проверить столбец «Процент полученных  показов  » в Google Ads через несколько дней после запуска кампании. Если ваш процент полученных показов необычно высок для общих ключевых слов, попробуйте немного снизить его. Высокий процент полученных показов может указывать на то, что вы завышаете ставки, и Google может получить этот клик за меньшие деньги.

 Дополнительный совет: вы можете использовать бесплатный Планировщик ключевых слов Google,  чтобы исследовать потенциальные ключевые слова, их объем поиска и предлагаемые оценки ставок. Это может быть простой отправной точкой для оценки того, какую ставку вам придется делать для ранжирования по определенным ключевым словам в вашей отрасли. Подробнее о том, как установить размер ставки, мы расскажем позже.

5) Бюджет

Наконец, ваш бюджет. Когда вы запускаете новую кампанию, у вас всегда будет установленный бюджет для работы. Эффективное управление ставками будет пытаться получить наилучший результат с тем, что вы можете себе позволить.

Одним из примеров того, как бюджет влияет на управление ставками, является позиция объявления. Если у вас небольшой бюджет, вы не можете позволить себе устанавливать высокие ставки для всех своих ключевых слов. Вы можете скорректировать свою стратегию, чтобы в первую очередь делать ставки для запросов с низкой конкуренцией и умеренным объемом поиска. В противном случае вы очень быстро израсходуете свой бюджет и получите меньше конверсий.

Ой…

Ваш бюджет PPC влияет на производительность и другими способами, в том числе:

• Как долго вы можете показывать свои объявления
• Количество ключевых слов, по которым вы пытаетесь ранжироваться
• Какие продукты и услуги вы выбираете для показа рекламы
• Цена за конверсию, которую вы можете себе позволить
• Как быстро вы получаете результаты (трафик) и данные для корректировки ставок

К счастью, хотя у вас может и не быть контроля над получаемым бюджетом, у вас есть контроль над стратегиями управления ставками. Эти стратегии помогут вам контролировать, насколько быстро вы расходуете бюджет кампании для получения какого результата.

 Дополнительный совет: у  компаний, управляющих контекстной рекламой,  есть правила, сценарии и многолетний опыт управления ставками. Из-за этой сложности лучшим вариантом может быть аутсорсинг управления рекламой. Свяжитесь со мной , и мы создадим индивидуальную стратегию назначения ставок для вашего бизнеса.

Установка сумм ставок

Мы говорили о показателях, которые следует учитывать при управлении ставками, но с каких сумм ставок следует начать? Лучше сформулировать этот вопрос так: как узнать, какие суммы ставок принесут желаемые результаты? Давайте рассмотрим этот процесс более подробно.

Исследование ставок

Не думайте, что вас ввели в заблуждение, но на самом деле вам не следует тратить слишком много времени на изучение ставок. Откровенно говоря, за это время можно сделать слишком много более важных дел для своего аккаунта.

В то время как ключевые слова будут иметь среднюю цену за клик/цену за конверсию в зависимости от вашей стратегии, лучшее, что вы можете получить, — это общие приблизительные ставки. Вы никогда не узнаете правильную ставку, пока не протестируете ее.

Наш совет: Просто установите ставку!

Вот что делать после:

• Подождите несколько дней.
• Если вы почти не видите показов, значительно увеличьте ставку.

Некоторые люди выступают за то, чтобы ставки значительно превышали ожидаемую среднюю цену за клик. Их аргументация состоит в том, чтобы поднять ваше объявление до первых восьми показов на странице поиска и оценить потом. 

  Предостережение: Google с радостью возьмет ваши деньги, даже если вы переплатите. Если у вас минимальный бюджет, вам не помешает начать с малого и постепенно повышать ставки.

Торги для максимальной прибыли 

Когда мы говорим о том, как получить максимальную отдачу от ваших расходов на рекламу, большинство людей переходят к способам снижения средней цены за клик. На самом деле средние затраты или отдельные ставки не имеют значения, если вы видите отдачу от этих затрат (т. е. конвертацию этих ставок в результате действий, приносящих доход).

Каким образом мы можем скорректировать нашу стратегию назначения ставок, чтобы сосредоточиться на зарабатывании денег для вашего бизнеса?

1) Рассчитайте рентабельность инвестиций (ROI)

Первым шагом к созданию стратегии назначения ставок, которая максимизирует прибыль, является расчет суммы, которую вы должны получать с каждого клика или ставки.

Вот очень простой пошаговый расчет ROI:

• Зайдите в Google Ads и обратите внимание, сколько вы тратите на клик в течение определенного периода. Это ваши расходы.
• Рассчитать ценность конверсии. Это значение иногда будет средней суммой, которую вы зарабатываете с покупки, или средней суммой, которую вы в среднем получаете от клиента.
• (Доход от кампании) / (Доход от кампании + Расходы на кампанию) = предполагаемая рентабельность инвестиций

После того, как у вас есть предполагаемая рентабельность инвестиций, вы можете начать работать над ее улучшением. Просто помните, что вы можете смотреть на рентабельность двумя способами:

1. Максимизация дохода . Это может включать таргетинг на релевантные ключевые слова или более агрессивные ставки для клиентов с сильным намерением совершить покупку (что также увеличивает коэффициент конверсии).
2. Минимизация расходов . Это может включать улучшение показателя качества (что снижает цену за клик и повышает рейтинг объявления) или выбор менее конкурентоспособных ключевых слов (это снизит цену за клик, а также объем и намерение).

2) Дополнительная стоимость конверсий

Эта концепция взорвала мой мозг после того, как я посмотрел очень малоизвестное видео  одного из главных экономистов Google. Я лишь кратко расскажу об этом здесь.

По сути, он обрисовывает в общих чертах эту странную концепцию: дополнительные конверсии могут привести к снижению прибыли . Он говорит о дополнительных затратах, о принципе, согласно которому дополнительные затраты связаны с реальными затратами.

В этом случае дополнительным усилием является повышение ставки для получения дополнительных кликов:

Сравнение прибыли между двумя суммами ставок.

На этой диаграмме показывается, как в определенный момент стоимость дополнительных кликов, которые вы получаете за счет более высокой ставки, превышает ценность новых конверсий (дополнительный доход).

В этом случае вы заработаете на 70 долларов больше, увеличив ставку с 4 долларов до 5 долларов США. Однако вы платите на 290,40 долларов больше, чтобы получить 14 дополнительных кликов. В этом случае вы не теряете деньги, но и не получаете столько прибыли, сколько могли бы получить при более низкой ставке.

Если вы хотите попробовать это, вот шаги, чтобы максимизировать прибыль вручную для одного ключевого слова:

1. Определить максимальную прибыльную цену за конверсию
2. Определить коэффициент конверсии
3. Рассчитать стоимость клика
4. Скорректируйте ставки так, чтобы ценность клика равнялась дополнительной цене за клик.

На самом деле это непрактично; у нас нет времени, чтобы сделать эти индивидуальные расчеты. Этот принцип иллюстрирует опасность Avg. цена за клик . Когда вы делаете ставки за клики, вы, вероятно, получите прибыль, но не максимальную прибыль. Не бойтесь тестировать более низкие ставки и следите за рентабельностью инвестиций.

3) Будьте преднамеренны в отношении ставок на рекламную позицию

Позиция объявления  — это порядок, в котором Google размещает ваше объявление по сравнению с другими объявлениями на странице результатов. Ваша позиция определяется на аукционе объявлений. Он включает в себя такие факторы, как сумма ставки и релевантность объявления.

Наш инстинкт подсказывает, мы хотим быть в самом верху результатов рекламы. В конце концов, первые 4 показа привлекают наибольшее внимание, клики и доверие пользователей. Однако первое место не всегда доступно. Другими словами, затраты на поддержание своей позиции превышают ценность, которую она приносит вашему бизнесу.

Количество кликов не принесет вам пользы, если только оно не влияет на вашу целевую цену за конверсию. Когда мы управляем нашими ставками, исключаем все, что не приносит дохода. Снижайте эту ставку до тех пор, пока не перейдете на позицию, которая по-прежнему обеспечивает качественный объем трафика и предлагает ставку, которую вы можете себе позволить (наиболее прибыльная позиция).

Установите цели управления ставками

Каждая стратегия назначения ставок предназначена для конкретных кампаний и рекламных целей. Например, если моя цель — увеличить посещаемость сайта, путь к достижению этой цели может заключаться в увеличении числа кликов. Стратегия, которую я мог бы использовать для достижения этих целей, — это ставки CPC.

Стратегии назначения ставок в Google Рекламе

Говоря о стратегиях и целях назначения ставок, не бойтесь их менять. Помните, что общая цель аккаунта — получение прибыли. Поэтому, если вы выходите на плато, создайте сплит-тест. Проведите эксперимент в течение нескольких недель и наблюдайте за результатами. Внесите свои коррективы, наблюдайте за их влиянием на коэффициент конверсии и принимайте решения.

Вы знаете, чего хотите от своей кампании (цель) и в целом, что вам нужно для ее достижения (путь). Теперь вам нужно выбрать стратегию, которая дополняет цели вашей кампании. Какие методы вы выберете для применения (и когда) повлияют на ваши результаты.

В этом разделе я расскажу вам о стратегиях назначения ставок Google, о том, как они работают и когда их использовать в ваших кампаниях.

Должен ли я использовать умные и автоматизированные стратегии назначения ставок?

Одно из решений, которое вам в конечном итоге придется принять, — это выбрать, следует ли и когда использовать автоматическое назначение ставок.

Итак, к чему относятся эти термины?

Автоматизированные торги.  В отличие от назначения ставок вручную, стратегии автоматического назначения ставок  не требуют, чтобы вы вручную обновляли ставки на уровне группы объявлений или ключевого слова. Кроме того, эти стратегии призваны помочь вам в достижении конкретных бизнес-целей. Они делают это с помощью алгоритмов машинного обучения. Данные об эффективности прошлых ставок будут информировать об изменениях на будущих аукционах ставок.

Умный торг.  Стратегии интеллектуального назначения ставок  — это просто подмножество автоматического назначения ставок. Алгоритмы, задействованные в интеллектуальном назначении ставок, оптимизируются специально для получения конверсий или ценности конверсий на каждом аукционе объявлений. Кроме того, интеллектуальные ставки изучают контекстные сигналы (данные об устройстве, времени и местоположении) для корректировки ставок. Чтобы использовать стратегии интеллектуального назначения ставок, необходимо настроить отслеживание конверсий.

Прежде чем переходить на автоматическое назначение ставок, ответьте на эти вопросы:

Объем конверсии.  Есть ли у меня много данных для алгоритмов автоматического назначения ставок?
История.  Аккаунт, которым я управляю, большой, авторитетный, с большим количеством групп объявлений и ключевых слов?
 Эффективность времени. Трачу ли я много времени на управление ставками для отдельных ключевых слов по сравнению с другими необходимыми задачами PPC?
Ручное плато.  Сделал ли я все возможное, чтобы извлечь выгоду из моего ручного аккаунта? Его производительность стагнирует?

Помните : если вы решите использовать стратегии автоматического назначения ставок, не пытайтесь управлять ими, как ручными кампаниями. Другими словами, вы не можете зацикливаться на мелочах аккаунта (например, на индивидуальных ставках). Вместо этого сосредоточьтесь на целях на уровне аккаунта или кампании.

Давайте рассмотрим некоторые часто используемые стратегии назначения ставок в Google Рекламе.

Продолжаем)))

Цена за клик вручную

Тип торгов: Ручной

Используйте, чтобы: получать клики

Цена за клик вручную — отличная стратегия для новых рекламодателей. Тем не менее, идея исследования и назначения ставок может быть ошеломляющей. Хорошая новость заключается в том, что вам не нужно проводить много исследований. На самом деле лучше всего установить ставки для всей кампании.

Ставки на уровне кампании применяют одну и ту же ставку для каждого ключевого слова в кампании. Таким образом, нет необходимости исследовать и устанавливать ставки для каждого ключевого слова. Сложность в том, что вы не можете размещать ставки на уровне кампании. Вместо этого вы будете применять одну и ту же ставку для каждой группы объявлений в своей кампании.

Начните с настройки вашей кампании на стратегию назначения ставок вручную .

Назначение цены за клик вручную в Google Ads

Затем вам нужно выбрать все группы объявлений и установить новые ставки. Просто установите верхний флажок, нажмите «Изменить» и выберите «Изменить ставки» в раскрывающемся списке.

Массовая установка новых ставок.

Теперь каждое ключевое слово в вашей кампании должно использовать одну и ту же максимальную цену за клик.

Помните, что Google Ads — это платная платформа. Таким образом, вы в конечном итоге заплатите рыночную ставку, чтобы появиться в результатах поиска. В результате более эффективно устанавливать ставки, которые вы можете себе позволить. Затем внесите корректировки ставок позже на основе данных.

Например, предположим, что ваша целевая цена за конверсию (CPA) составляет 100 долларов США. В этом случае безопасной отправной точкой для максимальной цены за клик будет около 5 долларов США. Затем, после сбора данных, вы можете приступить к корректировке ставок.

 Дополнительный совет:  убедитесь, что ваши кампании имеют достаточный дневной бюджет. Хорошее эмпирическое правило — умножить среднюю цену за клик на 10–20. Поэтому для кампании со средней ценой за клик в 5 долларов США потребуется ежедневный бюджет в размере от 50 до 100 долларов США.

Максимум кликов

Тип торгов: автоматический

Используйте, чтобы: получать клики

« Максимум кликов»  — это простой способ делать ставки за клики. Google попросит вас установить средний дневной бюджет, и система будет управлять ставками, чтобы попытаться получить как можно больше кликов каждый день с учетом этого ограничения. Если вы обнаружите, что количество кликов выше или ниже этого бюджета, не беспокойтесь — Google просто пытается делать ставки на конкурентной основе. В среднем ваши расходы будут соответствовать установленному вами бюджету.

Целевая рентабельность инвестиций

Тип торгов: умный

Используйте, чтобы: повысить ценность конверсии

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS ) — это разумная стратегия назначения ставок, поэтому убедитесь, что отслеживание конверсий настроено и работает правильно. Хотя целевая рентабельность инвестиций является стратегией, ориентированной на конверсии, алгоритм будет делать ставки специально для максимизации ценности этих конверсий. Target ROAS также является идеальной стратегией, если вам нужно достичь определенной цели ROAS.

Целевая цена за конверсию

Тип торгов: умный

Используйте, чтобы: увеличить количество конверсий

Используйте Целевую цену за конверсию (CPA)  , чтобы увеличить количество конверсий при определенной цели CPA. Алгоритм работает аналогично «Максимум кликов» со средним дневным бюджетом. Он попытается получить как можно больше конверсий по заданной вами целевой цене за конверсию или ниже, немного ниже или выше этого значения в зависимости от ставки. Используя эту стратегию, вы можете платить за конверсии вместо кликов.

Максимум конверсий

Тип торгов: умный

Используйте, чтобы: увеличить количество конверсий

«Максимум конверсий»  — это еще одна умная стратегия назначения ставок, направленная на получение конверсий. Эта стратегия лучше всего подходит для тех, кто хочет конверсий и не заботится о том, сколько они за них платят. Для этой стратегии не указана целевая цена за конверсию, поэтому будьте готовы быстро потратить свой бюджет.

Примечание. В стратегии «Максимальное количество конверсий» не используются имеющиеся у вас корректировки ставок.

Максимальная ценность конверсии

Тип торгов: умный

Используйте, чтобы: увеличить количество конверсий

Максимальная ценность конверсии  будет предлагаться для оптимизации общей ценности конверсии вашей кампании. Однако он потратит весь ваш бюджет, не пытаясь достичь определенной цели ROAS. Если в настоящее время вы тратите намного меньше своего среднего дневного бюджета, эта стратегия может значительно увеличить ваши расходы.

Оптимизатор цены за конверсию (Оптимизированная цена за клик)

Тип торгов: Ручной (технически)

Используйте, чтобы: увеличить количество конверсий

Гибрид CPC-CPA. Технически Оптимизатор цены за конверсию (ECPC)  — это ручная цена за клик с некоторыми автоматизированными надстройками. Используйте Оптимизатор цены за конверсию, если хотите увеличить количество конверсий при назначении цен за клик вручную. Он автоматически повысит или понизит ваши ставки в зависимости от вероятности того, что клик приведет к конверсии на вашем сайте. Вы можете использовать эту функцию при настройке цены за клик вручную. Оптимизатор цены за клик будет стараться поддерживать среднюю цену за клик ниже максимальной цены за клик, которую вы установили вручную. Когда вы настраиваете цену за клик вручную, оптимальная цена за клик будет выбрана автоматически, поэтому не забудьте отключить эту настройку по умолчанию, если она вам не нужна!

Целевой процент полученных показов

Тип торгов: автоматический

Используйте, чтобы: получать показы (видимость)

Целевой процент  полученных показов хорош, если ваша цель — увеличить количество получаемых показов, уделяя особое внимание видимости. Это означает, что эта стратегия назначения ставок отдает приоритет указанному вами рейтингу объявления, а не вероятности клика. Вы можете установить этот приоритет позиции так, чтобы он отображался первым, вверху страницы или в любом месте на странице результатов поиска Google. Например, если вы хотите, чтобы доля показов в верхней части страницы составляла 50 %, Google будет делать ставку на то, чтобы ваша реклама отображалась вверху страницы в течение 50 % всех возможных показов рекламы.

Примечание. При  использовании этой стратегии ваш предел максимальной цены за клик ограничивает ставки. Если максимальное значение слишком мало для конкурентоспособности этого ключевого слова, эта стратегия не будет эффективной.

БОНУС: максимальная цена за просмотр

Тип торгов: автоматический

Используйте, чтобы: повысить вовлеченность (видимость)

Большая часть этой статьи посвящена управлению ставками для результатов поиска. Эта стратегия представляет собой автоматизированную стратегию только для видео для рекламодателей, которые хотят повысить вовлеченность рекламы. При назначении ставок на основе цены за просмотр (CPV) вы платите только за просмотры или взаимодействие с вашим видео (например, за клики по элементам видео). Установите максимальную цену, которую вы будете платить за просмотр во время кампании, настроенной в Google Ads.

Торги на основе правил

Самым большим недостатком ручной цены за клик является объем необходимой работы. Этот вариант рекламы часто ошибочно называют самой «простой» стратегией назначения ставок Google Ads. Однако существует слишком много переменных, которые необходимо учитывать на уровне отдельных ключевых слов.

Другими словами, проблема в объеме. Конечно, если бы у вас было только пять ключевых слов для (микро)управления, это было бы легко. Однако, когда вы учитываете каждую перестановку ставок и учитываете все свои ключевые слова и контекстные данные, это не масштабируется для одного человеческого мозга.

К счастью, вы можете использовать правила для автоматизации наиболее распространенных задач.  Вы устанавливаете правила на уровне ключевых слов. Это означает, что корректировки ставок учитывают только одно ключевое слово и заставляют ставку соответствовать этой цели. При назначении ставок на основе правил Google не смотрит на ставки других ключевых слов или на то, как это правило влияет на цель и бюджет вашей кампании.

Как настроить правила

Теперь, когда вы немного знаете о торгах на основе правил, я кратко расскажу вам, как настроить правила, если вы хотите попробовать это сами.

Сначала откройте меню « Инструменты и настройки »  и выберите « Правила»  в столбце массовых действий. На странице правил нажмите кнопку «плюс», чтобы создать новое правило.

Правила Google Рекламы

На этом этапе вы увидите список правил. Помимо правил кампании и объявлений, любое другое правило позволяет изменять ставки. Это означает, что вы можете указать несколько условий, требующих корректировки ставок.

Например, вы можете создать правила для повышения ставок групп объявлений, если они ниже целевой цены за конверсию.

Пример правила для повышения максимальной цены за клик

Приведенное выше правило проверяет данные за последние 30 дней – один раз в неделю. Если цена за конверсию меньше 80 долларов США, ставки будут увеличиваться на 25%, пока максимальная цена за клик не достигнет 15 долларов США.

Это и другие подобные правила автоматизируют ручную корректировку ставок. Однако вам не обязательно использовать стратегию ручного назначения ставок для реализации правил. Вы можете использовать правила для изменения целевой цены за конверсию, целевой цены за тысячу показов и т. д.

Таким образом, торги на основе правил имеют свои плюсы и минусы (как и все остальное). Мы оставим это здесь и позволим вам сделать последний звонок:

 Плюсы ставок на основе правил:

• Широкие возможности настройки рекламодателем
• Может автоматизировать некоторые утомительные рабочие процессы торгов

 Минусы ставок на основе правил:

• Результаты зависят от хороших правил; Вы должны защитить цель своей кампании.
• По мере того как торги становятся более сложными, правила могут иметь непреднамеренные последствия.

Пакетная стратегия назначения ставок

Скажу сразу: я люблю эту стратегию. Она сочетает в себе настраиваемость ручной цены за клик с простотой и удобством автоматических стратегий.

В частности, пакетные ставки  — это «стратегия назначения ставок, которая объединяет несколько кампаний, групп объявлений и ключевых слов» для достижения целей эффективности. Она автоматизирована, оптимизируется под цели, и я часто использую ее для определенных аккаунтов.

Вы создаете настройку на уровне кампании. В отличие от ставок на основе правил, алгоритм пакетной стратегии будет учитывать, как ставки взаимодействуют между собой и влияют на то, как расходуется бюджет.

Как настроить:

Хотите попробовать пакетную стратегию? Сначала откройте меню « Инструменты и настройки »  и выберите «  Стратегии назначения ставок» в  столбце « Общая библиотека ». Оказавшись на странице ставок портфеля, нажмите кнопку «плюс», чтобы создать новый пакет.

Перейдите на страницу пакетных стратегий назначения ставок.

После того, как вы нажмете кнопку «плюс», вы увидите все варианты стратегии, которые вы можете включить в портфель. К ним относятся «Целевая цена за конверсию», «Целевая рентабельность инвестиций», «Максимальное количество кликов», «Максимальное количество конверсий», «Максимальная ценность конверсии» и «Целевой процент полученных показов».

Варианты портфельной стратегии назначения ставок.

Одной из замечательных функций является возможность установить предельную ставку. Вы не будете платить 15 долларов за клик, если хотите платить только целевую цену за конверсию в 50 долларов. Вы также можете установить минимум, например, если вы никогда не хотите тратить меньше 5 долларов, потому что знаете, что средняя цена за клик составляет 10 долларов.

Пример пакетной стратегии назначения ставок

То, как вы настроите свое портфолио, зависит от вас, но мы всегда рекомендуем тестировать! В обзоре:

 Плюсы пакетных ставок:

• Широкие возможности настройки рекламодателем
• Наложение ставок вручную с умными стратегиями для большего контроля (пример выше)
• Объедините несколько кампаний, чтобы сократить время на этапе обучения
• Хранится в вашей общей библиотеке; вам нужно создать его с нуля только один раз

 Минусы портфельных торгов:

• Как правило, недостаточно используется рекламодателями
• Может запутаться, если объединить несвязанные кампании.
• Слишком низкие предельные ставки могут ограничить эффективность стратегий автоматического назначения ставок и снизить общий процент полученных показов.

Распространенные ошибки управления ставками

Когда я забыл установить предел ставки

«Человеку свойственно ошибаться», по крайней мере, так говорят. Тем не менее, мы используем драгоценные расходы на рекламу, поэтому я собираюсь поделиться несколькими распространенными ошибками, которые люди допускают при управлении ставками, чтобы вы могли их избежать.

#1 Выбор неправильной стратегии назначения ставок

Ваша цель — увеличить количество конверсий? В этом случае максимизация конверсий может быть лучшей стратегией. Однако если у вас другая цель, эта стратегия назначения ставок может обернуться для вас катастрофой.

Дело в том, что чем точнее вы определите свою цель, тем точнее вы сможете оценить, находится ли ваша стратегия назначения ставок на пути к успеху.

#2 Недостаточное соотношение бюджета и ставки

Ваш дневной бюджет должен отражать ваши максимальные ставки CPC. Ставки в размере 25 долларов за клик при дневном бюджете в 50 долларов далеко не уйдут. Бюджет ограничит вас после двух кликов.

Как минимум, ваш дневной бюджет должен предусматривать 10-20 кликов. В противном случае у вас закончатся деньги в начале дня и вы пропустите конверсии.

Разница между бюджетом и ставкой также может навредить вам, если вы занижаете ставку при достаточном бюджете. Низкие ставки могут снизить рейтинг вашего объявления и последующую долю полученных показов. Вместо этого задайте себе вопросы, например, каков ваш коэффициент конверсии? Какой доход вы получаете от этой продажи? Делайте ставки на основе этих данных, а не того, насколько дорогой вам кажется средняя цена за клик.

#3 Не устанавливать предельные ставки

Это кажется довольно простым, но если вы какое-то время использовали ручное назначение ставок, оно может подкрасться к вам.

Я плачу сколько!?

Использование разумной стратегии назначения ставок без ограничения ставок похоже на поедание закусок из мини-бара отеля. Каждая закуска кажется незначительной, пока вы не получите счет в конце вашего пребывания. Чтобы избежать этого, используйте пакетные ставки и установите предельные ставки.

Примечание. Обратите внимание  на то, насколько низко вы устанавливаете предельные значения. Например, если моя максимальная ставка составляет 4,00 доллара, стратегия автоматического назначения ставок не будет использовать возможности на уровне 4,01 или 4,50 доллара. В зависимости от объема и качества ограничение может привести к тому, что вы упустите ценные лиды. Моя точка? Знайте максимальную и минимальную ставку.

# 4 Использование интеллектуального назначения ставок слишком рано

Стратегии интеллектуального назначения ставок используют исторические данные, чтобы максимизировать эффективность. Без этих данных интеллектуальные стратегии назначения ставок могут делать неверные предположения о вашей кампании. Это приводит к напрасным затратам на рекламу и другим неэффективным действиям. По этой причине я рекомендую начать со стратегии назначения ставок вручную. Вы можете переключиться, когда у вас будет больше данных.

Прежде чем переходить на автоматическое назначение ставок, не забудьте обратить внимание на следующие индикаторы в своих кампаниях, проводимых вручную: 1. Конверсии 2. Хороший трафик 3. Плато успеха (например, вы выжали из кампании все, что нужно от цены за конверсию, а ваши результаты не не двигаться, несмотря на тесты).

#5 Недостаточно терпения

Изменение стратегии назначения ставок до того, как она успеет обучиться, снизит вашу эффективность. То же самое относится и к постоянным корректировкам ставок. Нельзя торопить процесс.

Будьте терпеливы, пока ваша учетная запись собирает данные или завершает этап обучения. Ждать тяжело, но результат того стоит.

Ожидание окончания этапа обучения…

Мы понимаем, что сбор данных более сложен для детализированных учетных записей. Например, учетные записи, структурированные с использованием групп объявлений с одним ключевым словом.

Детализация учетной записи хороша тем, что повышает релевантность объявлений и ключевых слов. Кроме того, это упрощает точные ставки. Однако данные этой структуры аккаунта в высокой степени сегментированы. Одним из результатов является то, что для сбора исторических данных учетной записи требуется больше времени. Если вы нервничаете, есть несколько способов вручную ускорить график корректировок ставок:

1. Агрегируйте данные, увеличив окно ретроспективного анализа
2. Агрегируйте данные, перемещаясь вверх по иерархии объявлений. Другими словами, объединение данных из аккаунтов более высокого уровня ( объявления → группы объявлений → кампании → аккаунты ) .
3. Рассмотрите возможность объединения похожих небольших кампаний в единую пакетную стратегию.

# 6 Не учитывать другие коэффициенты преобразования

С научной точки зрения эта ошибка называется «смешивающей переменной». Когда мы делаем предположения о ставках без учета всех коэффициентов конверсии, это очень сбивает с толку.

Если вы еще не заметили, я повторю: на расходы PPC и стратегии назначения ставок, которые мы используем для управления ими, влияет множество факторов. Иногда мы видим стремительный рост цены за конверсию. Легко снижать ставки по ключевым словам и менять стратегии в панике. Прежде чем сделать это, сделайте паузу и пересмотрите данные.

Вот некоторые вещи, которые мы часто упускаем: 

1. Неэффективные целевые страницы. Если вы получаете много кликов, но не видите желаемой рентабельности инвестиций, иногда это вообще не проблема ставок. Сначала проверьте другие элементы , такие как целевая страница .
2. Влияние показателя качества на стоимость ставок. Если в среднем. Цена за клик огромна, не бросайте ключевое слово сразу. Проверьте свой показатель качества. 
3. Дайте определение конверсиям. Ваше определение «конверсии» меняет представление об эффективности ключевого слова. Если клик и заполнение формы для одного клиента = две конверсии, «высокий» коэффициент конверсии не означает успех в получении дохода.
4. Цель поиска . Ключевые слова часто сигнализируют о намерении совершить покупку. Возможно, термины с высоким намерением должны получать более агрессивные ставки, чем запросы от поисковых систем на этапе осведомленности. В противном случае вы делаете слишком низкую ставку для ранжирования конкурентоспособных ключевых слов, которые приносят конверсии, и слишком высокие ставки для ключевых слов, которые могут генерировать много кликов, но никогда не приносят отдачи. 
5. Переменное время преобразования. Разные стратегии имеют разные временные рамки для конверсий. Вы неправильно интерпретируете данные, если ваш анализ будет одинаковым для бренда SaaS и электронной коммерции. Убедитесь, что вы учитываете различия в циклах продаж: настраивайте окна ретроспективного анализа и ждете достаточное время для загрузки данных о конверсиях.
6. Сезонность. Всегда учитывайте отклонения, вызванные внешними событиями. Месячный ретроспективный период, включающий распродажи в Черную пятницу, несопоставим с тем же периодом в августе. 

Мысли об инструментах управления ставками PPC

Если вы еще не знакомы, инструменты управления ставками помогут автоматизировать управление ставками PPC. Биддеры используют уникальные алгоритмы, чтобы либо предлагать, либо автоматически корректировать ставки для вас. Большинство людей отстаивают эти платформы оптимизации как способ сэкономить время и получить максимальную отдачу от ваших расходов на рекламу (вроде того же шага, который Google использует для автоматического назначения ставок).

Есть два мнения о Google Ads:

1. Google — жадный тиран, который выдает свои рекламные данные из «черного ящика», чтобы использовать рекламодателей в своих интересах.

2.  Google — это главный источник информации о ставках и намерениях, и вы не сможете превзойти его вычислительную мощность.

Это преувеличение? Может быть, немного, но ваши чувства по этому вопросу определят, решите ли вы построить свою систему самостоятельно, купить биддер для торгов или использовать Google Ads.

Кроме того, спросите себя, что учитывает каждое программное обеспечение для управления ставками PPC, когда оно дает вам предложение или корректировку ставок. Например, используют ли они алгоритмы торгов на основе правил или пакета? В противном случае невозможно принимать решения, основанные на данных.

Предупреждение.  Если вы хотите использовать биддер для управления ставками PPC, не ожидайте, что оно будет «простым решением» для управления ставками. В конечном счете, даже с программным обеспечением для управления ставками вам все равно придется управлять аккаунтом (и научиться правильно им управлять). Кроме того, по нашему опыту, они просто не очень хорошо подходят для наших нужд.

Вывод

Для меня управление ставками и навигация по стратегиям торгов были одним из наиболее запутанных аспектов PCC. Надеемся, что этот обзор управления ставками PPC проясняет основные элементы процесса.

В прошлом я был стойким сторонником ручного подхода к управлению ставками PPC. В конце концов, Google Ads уже контролирует многое из того, что мы делаем как рекламодатели. Зачем нам отдавать им контроль над торгами?

Теперь я немного поменял точку зрения: автоматическое назначение ставок может быть полезной стратегией для определенных кампаний при определенных обстоятельствах.

Фактически, переход на стратегию автоматического назначения ставок может позволить вам сосредоточиться на более важных задачах, таких как:

• Улучшение структуры аккаунта
• Написание лучшего рекламного текста
• Оптимизация целевой страницы
• Создание кампаний RLSA и ретаргетинга

Следите за своей учетной записью, определяйте тенденции в данных, часто проводите эксперименты и получайте удовольствие, внося изменения и улучшения.

Если самим сложно настроить компании в контекстной рекламе-обращайтесь! Специалист по контекстной рекламе Юрий Подвигин