Оптимизатор цены за конверсию: выигрышная стратегия назначения ставок?

Google стремится к автоматизации. Эта тенденция включает стратегии назначения ставок, несмотря на то, что многие рекламодатели упорно цепляются за ручную цену за клик. Актуальный вопрос: могут ли кампании, проводимые вручную, выиграть от перехода на стратегию назначения ставок по Оптимизатору цены за конверсию (ECPC)?

Мы собираемся рассказать тебе.

Мы думаем, что многим маркетологам, которые тратят 80% своего времени на  оптимизацию своих аккаунтов с помощью малоценных ручных задач, может помочь автоматическая стратегия.

В конечном счете, хороший опыт использования Оптимизатора цены за конверсию зависит от вашего бизнеса, ваших уникальных потребностей и целей, а также стратегии назначения ставок, которая у вас уже есть.

Поэтому, если вы не уверены в автоматическом назначении ставок или думаете о переходе на Оптимизатор цены за конверсию, читайте дальше. Мы изучаем, как работает Оптимизатор цены за конверсию, как он работает для нашего клиента и может ли эта стратегия принести пользу вам.

Что такое расширенная цена за клик (ECPC) ?

Расширенная цена за клик (ECPC) — это полуавтоматическая стратегия назначения ставок, в которой используется структура ставок на основе цены за клик (CPC). При любой цене за клик цель состоит в том, чтобы привлечь трафик на ваш веб-сайт с помощью кликов. Как следует из названия, вы платите Google только тогда, когда пользователь нажимает на ваше объявление.

У вас есть возможность использовать Оптимизатор цены за конверсию для кампании с ценой за клик вручную.

Оптимизатор цены за конверсию автоматически скорректирует ваши ставки, чтобы попытаться получить как можно больше конверсий в рамках бюджета, установленного для кампании. Другими словами, возьмите самого умного специалиста по ставкам рекламы Google, которого вы знаете, и поручите ему корректировать ваши ставки в режиме реального времени, чтобы получить наилучший возможный результат. Но как это работает?

Как работает Оптимизатор цены за конверсию?

Как и другие варианты автоматического назначения ставок, Оптимизатор цены за конверсию повышает и понижает ставки на основе данных, поступающих в режиме реального времени от каждого рекламного аукциона Google. Этот конкретный алгоритм назначения ставок использует несколько типов данных, чтобы предсказать вероятность того, что каждый клик приведет к конверсии. Если он считает, что вероятность высока, он повышает ставку на этом аукционе.

Google учитывает несколько факторов,  чтобы определить, когда повышать или понижать ставки. Например, данные о пользовательском устройстве и местоположении, различная демографическая информация и другие «контекстные сигналы». По сути, Оптимизатор цены за конверсию следит за вашими ставками и увеличивает максимальную ставку для объявлений, что должно помочь вам достичь цели вашей кампании.

Но насколько это увеличит вашу ставку? Раньше она была на 30 % выше максимальной цены за клик. Однако в 2017 году Google снял ограничение  , чтобы учесть различия в коэффициентах конверсии по таким параметрам, как аудитория или местоположение.  

Без системы безопасности, которую обеспечивает максимальная цена за клик, рекламодатели захотят отслеживать повышенные ставки, чтобы убедиться, что их бюджет не будет израсходован слишком быстро. В то же время Оптимизатор цены за конверсию также снизит индивидуальную цену за клик.

Другими словами, алгоритм снизит ставки для объявлений, которые вряд ли приведут к конверсии. Как низко это пойдет? Для некоторых объявлений ваша ставка снизится до 0 долларов США. Вы не потратите ни копейки на рекламу, которая, по мнению Google, не будет работать.

Примечание.  Помните, что производительность зависит от Google. Машинное обучение не всегда точно оценивает производительность (в данном случае вероятность конверсии). В результате вы не можете делать ставки на объявления, которые могли бы преуспеть, если бы вы делали ставки вручную. Позже мы рассмотрим несколько способов уменьшить эту вероятность.  

Итак, чем же Оптимизатор цены за конверсию отличается от цены за клик, установленной вручную?

Оптимизатор цены за конверсию по сравнению с ценой за клик вручную

Итак, вы поняли, как работает Оптимизатор цены за конверсию, но чем он отличается от аналога, назначаемого вручную?

При выборе цены за клик вручную вы устанавливаете максимальную цену за клик; независимо от того, как он0 работает, Google не может делать ставки выше установленной суммы.

Конечно, вам придется следить за своими объявлениями, чтобы наблюдать за эффективностью и соответствующим образом корректировать свои ставки (это становится утомительным). Но ваша ставка будет вашей максимальной ставкой, и вы более непосредственно контролируете свой маркетинговый бюджет.

Для сравнения, Оптимизатор цены за конверсию похож на ручную цену за клик… с небольшим количеством специй. Google «попытается» удержать вашу среднюю ставку CPC ниже максимальной ставки, которую вы установили вручную, но поднимет цену, если сочтет, что это принесет вам пользу. Бренды, использующие Оптимизатор цены за конверсию, нередко видят, что их рекламные бюджеты значительно увеличиваются.

Так что же это означает на практике?

Инициатива не может превзойти результаты.

Предположим, вы продаете лыжные ботинки в Интернете и ориентируетесь на лыжников-любителей. Например, вы устанавливаете максимальную цену за клик в размере 1 доллара США и выбираете Оптимизатор цены за конверсию. Однако на аукционе Google считает, что клик принесет вам конверсию, и минимальная ставка составляет 1,25 доллара США. Google поднимает вашу ставку выше максимальной и предлагает 1,30 доллара США, чтобы сделать вас более конкурентоспособными на этом аукционе.

В этом сценарии вы получаете больше кликов, более высокий коэффициент конверсии, чем с другими объявлениями, и в конечном итоге зарабатываете больше денег. Однако вы также увеличили свои ставки и предполагаете, что есть аукционы, на которых Google снизил вашу цену за клик, достигнув вашей средней цены за клик. В зависимости от количества кликов и коэффициента конверсии вы могли бы значительно увеличить свою прибыль.

Итак, лучше или хуже Оптимизатор цены за конверсию без ограничения ставок?

Оптимальная цена за клик и рентабельность инвестиций

Некоторых рекламодателей беспокоит отсутствие ограничения ставок, но то, станет ли это недостатком, зависит от рентабельности инвестиций (ROI) . Оптимизатор цены за клик может увеличить вашу цену за клик для некоторых ключевых слов, но мы не думаем, что это должно помешать вам попробовать его.

К счастью, Оптимизатор цены за конверсию — это стратегия назначения ставок, ориентированная на конверсию. Вам просто нужно убедиться, что эти конверсии стоят больше для вашего бизнеса, чем то, что вы потратили на кампанию.

Конверсии могут иметь неодинаковую ценность. Рассчитайте рентабельность инвестиций, чтобы увидеть реальную ценность кампании.

Давайте рассмотрим приведенный выше пример с лыжными ботинками. Если посетитель увидит вашу рекламу, перейдет на ваш сайт и купит не только одну пару ботинок, но и несколько для всей семьи, вы покрыли дополнительные расходы на рекламу, а затем еще и еще.

Имейте в виду, что Google чаще всего повышает ставки, чтобы повысить видимость и количество кликов по ссылкам, что не всегда приводит к увеличению дохода. Например, лидогенерирующие компании, которые оптимизируют конверсию (скажем, заполнение формы), могут конвертировать меньше лидов, чем ожидалось. Учитывайте коэффициенты конверсии, чтобы получить более полное представление об эффективности Оптимизатора цены за конверсию. Это не стратегия «установил и забыл».

Тематическое исследование: наши результаты

Но довольно теоретического. Нам было любопытно, как кампания Оптимизатора цены за конверсию будет сравниваться с кампанией, запущенной вручную для местной компании по привлечению клиентов в течение двух месяцев. Хотя некоторые из нас отнеслись к этому скептически, ЕСРС оказался явным победителем.

Вот как проходила кампания для ручного управления:

Результаты кампании с оплатой за клик вручную.

По сравнению с Оптимизатором цены за конверсию:

Результаты кампании Оптимизатор цены за конверсию.

Наиболее заметные преимущества использования Оптимизатора цены за конверсию по сравнению с ценой за клик вручную:

• Оптимизатор цены за клик снизил цену за клик на 48% (с 3,27 до 1,58 доллара США).
• Оптимизатор цены за конверсию увеличил CTR на 33% (с 6,28% до 8,34%).
• Оптимизатор цены за конверсию также снизил общую долю показов в поиске примерно на 22 % (с 28,81 % до 22,6 %).

Хотя мы могли бы воспринять снижение доли показов в поиске как отрицательный результат, мы считаем, что это указывает на некоторую магию разумного назначения ставок. Другими словами, новый процент полученных показов, скорее всего, связан с тем, что Google избегал дорогих кликов, которые вряд ли принесут конверсию. В целом, при снижении цены за клик, увеличении CTR и потенциальном улучшении качества кликов мы будем использовать Оптимизатор цены за конверсию для этого аккаунта в будущем.

Когда  использовать Оптимизатор цены за конверсию

Использование разумной стратегии назначения ставок в нужное время важнее, чем сам причудливый алгоритм.

Итак, давайте рассмотрим несколько факторов, влияющих на успех использования Оптимизатора цены за конверсию:

• Возраст. Интеллектуальным ставкам нужны данные для принятия правильных решений. Старая учетная запись с историческими данными сообщает искусственному интеллекту Google гораздо больше, чем новичок в Google Ads.
• Клики. Еще одним аспектом данных является количество кликов. Google говорит, что вам нужно как минимум 15 конверсий и 15 кликов в месяц, прежде чем вы нажмете на автоматическое назначение ставок.
• Бюджет: вам не нужен огромный бюджет, но и не нужны копейки. Общее правило заключается в том, чтобы установить дневной бюджет, равный вашей средней цене за конверсию.
• Отслеживание конверсий. Для использования ставок Оптимизатор цены за конверсию у вас должно быть включено отслеживание конверсий. Независимо от того, используете ли вы Оптимизатор цены за конверсию, я настаиваю на том, чтобы вы все равно настроили его (или попросите меня помочь вам … ваша эффективность рекламы скажет вам спасибо) .
• Цель кампании. Сосредоточены ли вы на увеличении видимости, кликов или конверсий? Оптимизатор цены за конверсию полезен, если вы хотите установить ставку самостоятельно, но хотите, чтобы магия автоматического назначения ставок оптимизировала клики, генерирующие конверсии. Если вам нужна видимость, идите вперед.
• Стратегия Google Рекламы. Если вы собираетесь использовать кампанию с интеллектуальным назначением ставок, получите четкое представление о целях и бюджете вашей компании. Как кампания, ориентированная на конверсии, соответствует вашей более крупной стратегии Google Рекламы?
• Время: ваш главный ресурс. Который, к сожалению, может быть поглощен ручной деятельностью. Попробуйте Оптимизатор цены за конверсию, если вы соответствуете вышеуказанным критериям и хотите проводить время более эффективно.

Все рекламодатели знают о боли ручной работы с платой за клик. Например, вам может потребоваться   сложная стратегия назначения ставок , а оптимизация может быть утомительной или запутанной. Итак, если у вас есть (или вы можете создать) данные и бюджет, почему вы ждете? Начать тестирование.

Плюсы и минусы Оптимизатора цены за конверсию

Все еще не убеждены? Конечно, вы хотите убедиться, что эта стратегия подходит для вашего бизнеса. Давайте взвесим все за и против Оптимизатора цены за конверсию.

Надо сначала протестить.

Плюсы:

• Оптимизатор цены за конверсию позволяет вам контролировать начальные ставки, а также использовать преимущества машинного обучения и автоматического назначения ставок.
• Если вашей целью являются конверсии, Оптимизатор цены за конверсию может автоматически снизить ставки за некачественные клики.
• Производительность улучшается со временем , когда вы собираете больше данных. Прошлые кампании влияют на текущие.
• Вы можете использовать время, когда-то потраченное на ручную деятельность, с большей пользой.

Минусы:

• Вы предоставляете Google доступ и контроль над своей учетной записью и ставками для ваших кампаний Оптимизатора цены за конверсию.
• Вам необходимо правильно настроить отслеживание конверсий. В противном случае Google не сможет правильно оптимизировать ваши объявления, и ваши коэффициенты конверсии могут пострадать.
• Поскольку Google оптимизирует объявления, которые будут работать хорошо, вы можете превысить максимальную цену за клик, иногда на большие проценты.

Будущее Оптимизированной цены за конверсию

Оптимизатор цены за конверсию становится все лучше и лучше. Google продолжает совершенствовать свои алгоритмы , и машинное обучение развивается.

Ничего страшного. Google создаст его для вас.

В конечном счете, чем больше у вас данных о кампании и истории с Google Ads, тем больше вероятность того, что Оптимизатор цены за конверсию будет «правильным» для вас. Это идеальный промежуточный вариант между ценой за клик вручную и другими стратегиями назначения ставок: вы можете видеть постепенное увеличение числа конверсий, но при этом у вас есть некоторый контроль над ставками для ключевых слов.

Google предлагает ручные кампании только для компаний, которые получают менее 15 конверсий в месяц или которым требуется полный контроль расходов на просмотры, клики или конверсии.  

В заключение, начните тестирование автоматического назначения ставок прямо сейчас. Вероятно, в ближайшие годы он станет более эффективным и, возможно, единственным типом торгов.

Если самим сложно настроить компании в контекстной рекламе-обращайтесь! Специалист по контекстной рекламе Юрий Подвигин