Типы соответствия ключевых слов: оптимизируйте поисковую кампанию

Если вы проводите кампанию в поисковой сети, необходимо понимать типы соответствия ключевых слов. Типы соответствия ключевых слов определяют, насколько ключевое слово должно быть похоже на поисковый запрос пользователя, чтобы объявление отображалось в результатах поиска.

Эта статья поможет понять и использовать типы соответствия ключевых слов в стратегии платного поиска.

Что такое типы соответствия ключевых слов?

Когда запускаете платную поисковую кампанию, вам нужно будет создать список ключевых слов. Ключевые слова — это слова или фразы, которые соответствуют поиску в Google или Яндекс объявлениям, отображаемым на странице результатов.

Типы соответствия подобны правилам, которым должны следовать ключевые слова. Каждый тип соответствия будет определять, насколько близко ключевое слово должно соответствовать поисковому запросу, чтобы вызвать показ объявления.

Думайте о типах совпадений, как об играх с блоками для детей)

Когда пользователь выполняет поиск в Google, он должен иметь определенную форму, чтобы соответствовать ключевому слову и участвовать в аукционе объявлений. Некоторые из отверстий больше или более специфичны для определенных типов соответствия (но об этом позже).

В настоящее время существует четыре основных типа соответствия ключевых слов: 

• Широкое соответствие (максимальный охват, слабое соответствие запросу)
• Фразовое соответствие (средний охват, среднее соответствие запросам)
• Точное соответствие (минимальный охват, точное соответствие запросу)
• Отрицательное совпадение (будет исключать определенные запросы из результатов)

Каждый тип соответствия ключевых слов имеет свои преимущества и недостатки. А пока помните, что при широком соответствии будут показываться объявления по самому широкому диапазону поисковых запросов. Напротив, точное соответствие является наиболее целевым, показывая ваши объявления только по определенным запросам.

Почему ваш бизнес должен заботиться о типах соответствия ключевых слов?

Почему типы соответствия так важны для платной поисковой кампании?

Чтобы понять это, должны знать, что ключевое слово — это не то же самое, что поисковый запрос.

Поисковый запрос — это слово или фраза, которую пользователь вводит при поиске на сайте Google.com или Яндекс. Ключевое слово – это слово или фраза, которую рекламодатель может применить к группе объявлений. Это ключевое слово поможет связать объявление с пользователями Google.com, сопоставив его с их поисковыми запросами.

В приведенном выше примере тип соответствия ключевого слова — это один из способов, с помощью которого Google узнает, какие объявления показывать, когда пользователь ищет  basement restoration. 

Другими словами, типы соответствия — это один из способов, с помощью которого компании могут гарантировать, что ключевые слова, на которые они делают ставки:

1. Сопоставимы с поисковыми запросами, релевантными объявлению.
2. Исключите несвязанные поисковые запросы или запросы, которые генерируют малоценный рекламный трафик.

Они помогут вам сделать рекламную кампанию компактной и эффективной. Когда указываете, какие запросы релевантны вашим ключевым словам, помогаете Google решить, является ли поиск пользователя достаточно ценным, чтобы гарантировать клик по вашему объявлению. Все это происходит еще до того, как вы сделаете ставку на ключевое слово.

Другими словами, каждый тип соответствия имеет разные возможности для показа вашего объявления и получения кликов в поисковой выдаче.

Теперь, если вы хотите получить максимальную отдачу от рекламного бюджета PPC, должны намеренно использовать типы соответствия. Например, можете использовать каждый тип для таргетинга поисковых запросов, которые соответствуют целям ваших объявлений. Это также приведет к уменьшению количества нерелевантных совпадений.

В конечном счете, типы соответствия ключевых слов помогают определить, как расходуется рекламный бюджет. В конце концов, они решают, какие поисковые запросы вызывают показ ваших объявлений. Они также влияют на качество платного трафика. Хорошая стратегия ключевых слов будет показывать рекламу пользователям, которые готовы совершить конверсию.

Тип соответствия ключевого слова № 1: широкое соответствие

Он забрасывает самую широкую сеть для ключевого слова, чтобы включить множество различных условий поиска. На самом деле, он может соответствовать поисковым запросам, которые не включают ваше фактическое ключевое слово. Сюда входят орфографические ошибки, синонимы или фразы, связанные со значением вашего ключевого слова.

Например, давайте рассмотрим ключевое слово цветы ко дню матери . Это ключевое слово с широким соответствием может включать такие поисковые запросы, как:

• подарок на день матери
• лучшие цветы на день матери
• доставка цветов перед днем ​​матери
• праздничные цветы
• розы для мамы

Это один из примеров того, как Google принимает решения на основе прогнозов. Поисковый термин « розы для мамы» отличается от ключевого слова « цветы на день матери» . Но Google использовал данные о прошлой поисковой активности, содержании целевой страницы и ключевых словах группы объявлений, чтобы придать им такое же значение.

Последнее замечание. Широкое соответствие используется Google по умолчанию, что означает, для его использования не требуется никакого специального синтаксиса — просто добавьте ключевое слово. Не забудьте добавить синтаксис фразового или точного соответствия, если это тип соответствия, который хотите использовать для ключевого слова.

Плюсы и минусы широкого соответствия

Помните, как я упоминал, что широкое соответствие «забрасывает самые широкие сети»? Я не шутил. Думайте о широком охвате как о промышленной рыбацкой лодке.

Сеть эффективна; вам нужно только установить один или два, чтобы поймать тонну условий поиска. Из-за этого широкое соответствие экономит много времени. Он собирает широкий спектр поисковых запросов, поэтому не нужно проводить мозговой штурм и вручную добавлять их в список ключевых слов.

Но хотя охват огромен, широкое соответствие имеет очень слабое соответствие запросам. Это означает, что условия поиска могут сильно отличаться от исходной ключевой фразы. Таким образом, несмотря на то, что широкое соответствие является эффективным, вы теряете контроль над тем, какие поисковые запросы вызывают показ вашей рекламы. Другими словами, вы потенциально перехватываете нецелевые запросы (и платите за них).

Кроме того, ключевые слова с широким соответствием, как правило, имеют худший показатель качества. Это связано с тем, что не можете контролировать, какие запросы запускают ваше объявление в поисковой выдаче. Если пользователи нажмут на ваше объявление, они быстро уйдут, если целевая страница не релевантна их поиску. Например, если пользователь ищет «Обучение рекламе» и нажимает на ваше объявление «Рекламное агентство». К сожалению, низкий показатель качества приведет к более высокой цене за клик.

Прежде чем использовать широкое соответствие, следует учитывать еще одну вещь: качество трафика не гарантируется. Потенциальное увеличение трафика может не помочь вашему бизнесу. Вы захотите следить за своей кампанией. Вам нужно, чтобы дополнительные клики превращались в конверсии и доход для вашего бизнеса.

Поэтому, если ваша цель — просто максимизировать трафик на целевую страницу, широкое соответствие — отличный вариант. Чаще всего нужно уделить больше внимания списку ключевых слов, чтобы поддерживать качество трафика.

Тип соответствия ключевого слова № 2: фразовое соответствие

Фразовое соответствие находится между широким и точным соответствием. Этот тип соответствия ключевого слова включает в себя множество терминов, но все же пытается сохранить ядро ​​​​вашего ключевого слова. Пока поиск пользователя по-прежнему соответствует подразумеваемому значению ключевого слова, он вызовет показ рекламы. У фразового соответствия немного больше возможностей для маневра, чем у точного, но оно более целенаправленное, чем широкое.

Фразовое соответствие имеет особый синтаксис. Чтобы использовать его, добавьте кавычки вокруг ключевого слова.

Например , ключевое слово «здоровый корм для собак» может соответствовать таким поисковым запросам, как:

• здоровое питание для собак
• где я могу купить здоровую еду для собак
• здоровая еда для собак в Costco

Но не для поискового запроса, который меняет значение, например:

• еда для здоровой собаки

В нашей рыболовной метафоре совпадение фраз забрасывает в океан ловушки индивидуального размера. Ключевые слова будут соответствовать поисковым запросам немного точнее, чем при широком соответствии. Ваша потенциальная аудитория сократится. Будьте готовы к случайным ошибкам в отчете по поисковым запросам.

Изменения фразового соответствия: включение модификатора широкого соответствия

Конечно, сегодняшнее фразовое соответствие немного отличается от фразового соответствия 2020 года. Давайте подробнее рассмотрим это изменение и то, как обновления фразового соответствия влияют на сопоставление ключевых слов.

Новое фразовое соответствие соответствует старому поведению модификатора широкого соответствия (BMM) и поведению фразового соответствия посередине. Он имеет более слабое соответствие запросу, чем старое совпадение фразы, но более строгое, чем BMM.

Но какие старые фразы и поисковые термины BMM по-прежнему включены в новое поведение фразового соответствия? Google уточняет в примере выше.

Старое фразовое соответствие могло сопоставлять запросы, включающие ключевую фразу или ее близкие варианты, со словами до или после. Сюда входят такие поисковые запросы, как «доступные услуги по переезду из Нью-Йорка в Бостон».

BMM может сопоставить любой поиск, который включает термины или варианты ключевых слов в любом порядке, со словами до, после или между этими терминами. Например, «Корпоративные услуги по переезду из Нью-Йорка в Бостон». Оба этих поисковых запроса включены в новое фразовое соответствие.

Тем не менее, новое фразовое соответствие будет исключать некоторые поисковые запросы, которые раньше включались в BMM. Это происходит, когда значение ключевого слова изменяется порядком слов («Услуги по переезду из Бостона в Нью-Йорк»). Google описывает новое поведение фразового соответствия следующим образом:

«Объявления могут показываться при поиске, который включает значение вашего ключевого слова. Значение ключевого слова может подразумеваться, а поисковые запросы пользователей могут быть более конкретной формой значения».

Таким образом, фразовое соответствие было расширено за счет включения трафика с модификатором широкого соответствия. В соответствии со старым поведением, фразовое соответствие будет исключать поисковые запросы, которые не соответствуют смыслу.

Примечание. Много ли в вашей учетной записи ключевых слов BMM? Google предупреждает, что вы должны предвидеть потенциальное снижение трафика. Это связано с поисками, исключенными по фразовому соответствию.

Тип соответствия ключевого слова № 3: точное соответствие

Точное соответствие — это наиболее конкретный и целевой тип соответствия ключевых слов. Этот параметр ограничивает размер вашей аудитории, но дает вам максимальный контроль над тем, какие поисковые запросы вызывают рекламу в поисковой выдаче.

Объявления будут показываться только для тех запросов, которые имеют точно такое же значение или намерение, что и ваше ключевое слово. Синтаксис включает скобки вокруг ключевого слова, например [кожаный кошелек] .

Для этого ключевого слова условия поиска, включенные в точное соответствие, могут быть следующими:

• кожаный кошелек
• кожаные кошельки

Но не :

• замшевый кошелек
• нейлоновые кошельки

Плюсы и минусы точного совпадения

Если широкое совпадение — это промышленная рыболовная сеть, то точное совпадение похоже на подводную охоту.

Рыбаки с гарпуном ловят рыбу по одной и очень конкретно относятся к тому, что они ловят. Тем не менее, это тяжелая работа, и вы получаете только полдюжины или около того уловов за раз.

То же самое и с точным соответствием — у вас самое высокое соответствие запросу и релевантность, но ваш охват очень низок. Кроме того, это отнимает много времени. Если вы занятый маркетолог, не можете провести весь день под водой, добавляя ключевые слова с точным соответствием в свой список ключевых слов. И, поскольку ключевые слова с точным соответствием охватывают только указанные вами условия поиска, можете пропустить некоторые из них. Вы можете упустить ценный трафик, связанный с ключевыми словами, или поиск по длинным ключевым словам.

У точного совпадения есть и светлая сторона. Конечно, вам придется добавить больше ключевых слов с точным соответствием для увеличения трафика (что отнимает много времени). Но трафик, который вы получаете, будет более высокого качества (это означает, что вы платите меньше за нежелательные клики). И, как в случае с широким соответствием, качество трафика (и релевантность рекламы) будет влиять на показатель качества. По сравнению с другими типами соответствия ключевые слова с точным соответствием имеют более высокие показатели качества.

Тип соответствия ключевого слова № 4: Отрицательное соответствие

Независимо от того, насколько тщательно составили список ключевых слов, ваши объявления неизбежно будут отображаться по нерелевантным поисковым запросам.

В подобных ситуациях исключения поисковых терминов так же важны, как и включения.

Минус-слова помогают определить «неподходящие» рекламные расходы. Добавьте их в список минус-слов и навсегда исключите их из своей кампании.

Например, вы косметолог, который предлагает определенные услуги. Вы предлагаете гликолевые химические пилинги, а не молочнокислые химические пилинги. Большая доля кликов по рекламе приходится на химический пилинг, который вы не предлагаете. В этом случае можете добавить минус-слово -химический .

Итак, если отрицательные типы соответствия так важны, как можете сказать, когда они вам нужны?

Отчет о поисковых запросах

Когда запускаете кампанию, вы должны отслеживать ее эффективность и составлять отчеты о поисковых запросах . Заметили, что ваши объявления не работают должным образом? Вы можете платить за клики или показы объявлений, которые не совсем соответствуют цели поиска пользователей. Эти «несоответствия» будут показаны в отчете по поисковым запросам. Он покажет вам, по каким запросам отображаются ваши объявления в поисковой выдаче.

Чтобы перейти к отчету о поисковых запросах, войдите в свою учетную запись Google. Щелкните Все кампании на левой панели навигации. Затем выберите Ключевые слова в меню страницы. В верхней части страницы вы увидите столбец Условия поиска . Если вы не видите условия поиска, не волнуйтесь, можете отредактировать свое представление, чтобы сделать это. Просто нажмите « Отчеты» , « Основные», затем « Поисковые запросы » .

На этой странице следует помнить, что вы можете не видеть все условия поиска. В 2020 году Google изменил отчет по поисковым запросам. Теперь в отчете будут отображаться только термины, которые использовало большое количество людей. Он также будет включать термины, которые вызвали показы и клики.

Совет для профессионалов: отчет о поисковых запросах может быть полезен не только для определения ключевых слов, которые нужно запретить. Это также может помочь вам определить ценные термины, которых вам не хватает, и которые возможно, захотите добавить в свой список ключевых слов.

Как добавить минус-слова в кампанию

Добавить минус-слово очень просто. Просто войдите в свою учетную запись Google Ads и выберите Ключевые слова в меню слева. Затем нажмите « Минус-слова » и кнопку « + » .

На странице вы можете добавить в свой список отдельные минус-слова. Или вы можете загрузить заполненный или существующий список. Примените их ко всей кампании или к отдельным группам объявлений.

Отрицательное широкое совпадение и отрицательное точное совпадение

Знаете ли вы, что существуют дополнительные элементы управления для минус-слов?

Да, отрицательное соответствие имеет три подтипа. Это включает в себя отрицательное широкое соответствие, отрицательное фразовое соответствие и отрицательное точное соответствие. Просто добавьте синтаксис, используемый их положительными аналогами, чтобы изменить их поведение.

По умолчанию Google добавит ваше минус-слово как минус-слово с точным соответствием. Если вы хотите исключить ключевое слово и все его значения, удалите скобки. Это изменит тип соответствия на широкий. Например, мы часто используем -нанять в качестве минус-слова с широким соответствием. Это помогает нам избегать поисковых запросов, связанных с вакансиями и т. д.

Примечание. В большинстве наших списков минус-слов мы используем минус-слова с широким соответствием. Тем не менее, минусы с точным соответствием все еще могут быть полезны. Например, если у вас есть название компании или продукта, похожее на название вашего конкурента. Рассмотрим линейный. Я бы никогда не использовал «минус-слово» с широким соответствием — линейную телевизионную рекламу. Очевидно, нам не нужен трафик, ищущий линейное телевидение. Но Google может спутать это широкое отрицательное соответствие и исключить поиски для нашей компании. Вместо этого я бы использовал отрицательное точное совпадение -[TV]. Это исключает поиски, в которых участвует несвязанная компания с похожим названием.

Модифицированное широкое соответствие: советы по адаптации к его удалению 

Начиная с февраля 2021 года Google Реклама начала постепенно отказываться от типа соответствия с модификатором широкого соответствия (BMM). В июле 2021 г. ключевые слова с модификатором широкого соответствия были полностью исключены. При сопоставлении фраз будет использоваться обновленное поведение сопоставления фраз. Не волнуйтесь. Вам пока не придется вносить какие-либо изменения в существующие ключевые слова BMM. Однако у нас есть несколько советов, которые помогут вашему рекламному аккаунту добиться успеха.

1. Следите за отчетом о поисковых запросах

Новое поведение фразового соответствия будет включать больше трафика, который раньше подпадал под измененное широкое соответствие. Из-за этого в кампаниях с фразовым соответствием может наблюдаться всплеск трафика. Это также означает, что учетные записи могут увидеть приток новых поисковых запросов, за которыми придется следить.

Мы рекомендуем подготовиться к двум сценариям. Во-первых, чтобы определить нерелевантные условия поиска. Вы захотите добавить их в список минус-слов. Во-вторых, отслеживайте ключевые слова с высокой перспективой, для которых хотите скорректировать ставки. Во втором сценарии можете заметить, что определенные ключевые слова работают выше среднего. Вы можете выделить их в новую кампанию с настроенным рекламным текстом. Или можете изменить свои текущие объявления, чтобы они лучше соответствовали этим высокоэффективным ключевым словам.

2. Поддержите стремление Google к автоматизации

Google недавно предположил , что в большинстве учетных записей количество конверсий увеличивается на 20%, если вы используете эти три вещи вместе:

1. Ключевые слова с широким соответствием
2. Адаптивные поисковые объявления
3. Умная стратегия назначения ставок

Вы заметите, что большинство функций Google Ads, которые Google поэтапно прекращает, предназначены для того, чтобы подтолкнуть пользователей к этой троице.

Итак, если думаете, что получите новые ручные функции или контроль над ставками или типами соответствия, вам не повезло. На самом деле, Google наконец запускает кампании Performance Max , новый вариант умных кампаний. По сути, сейчас самое время протестировать кампании с широким соответствием с адаптивными поисковыми объявлениями и интеллектуальным назначением ставок.

Итог: особенности типов соответствия ключевых слов

Если не читал статью, то коротко о главном. Вот основные сведения о типах соответствия ключевых слов:

• Типы соответствия ключевых слов сообщают Google, как интерпретировать ключевые слова. Они определяют, насколько ключевое слово должно быть похоже на поисковый запрос пользователя, чтобы объявление могло быть показано на этом аукционе.
• Вы можете выбрать один из четырех типов соответствия: широкое соответствие, фразовое соответствие, точное соответствие и отрицательное соответствие.
• С помощью типов соответствия вы уравновешиваете трафик ключевых слов и охват с соответствием запросам. Широкое соответствие дает вам самый большой охват и самое слабое соответствие запросу. Точное соответствие имеет наименьший охват и наиболее точное соответствие запросу.
• В поиске Google условия поиска (запросы) — это не то же самое, что ключевые слова. Типы соответствия ключевых слов помогают контролировать, какие условия поиска сопоставляются с ключевым словом вашего объявления.
• Добавляйте ключевые слова с минус-соответствием, когда ваше объявление показывается по нерелевантным поисковым запросам. Отрицательное совпадение сообщит Google о прекращении сопоставления указанных вами условий поиска. Вы можете сравнить поисковые запросы с вашими ключевыми словами в отчете о поисковых запросах.
• Google отказался от типа соответствия модификатора широкого соответствия (BMM). Теперь фразовое соответствие менее целенаправленно и включает некоторый BMM-трафик. Он исключит трафик BMM, если измененный порядок слов изменит значение ключевой фразы.

Если самим сложно настроить компании в контекстной рекламе — обращайтесь! Специалист по контекстной рекламе Юрий Подвигин