Что такое CRO? И почему это важно для развития вашего бизнеса в Интернете?

Каждый хочет привлечь больше трафика на свой сайт и целевые страницы. Но то, что происходит, когда вы приводите людей на эти страницы, не менее, если не более важно.

Именно здесь вступает в игру CRO (оптимизация коэффициента конверсии).

CRO повышает эффективность трафика вашего сайта и может значительно снизить CPA (стоимость приобретения). Это делает CRO абсолютно необходимым для всех, кто использует Google Ads, Facebook Ads, Яндекс Директ или любую платформу PPC.

В этом руководстве мы подробно расскажем, что такое CRO и почему это так важно для успеха вашего бизнеса.

Давайте начнем.

Что такое CRO?

Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) — это искусство и наука увеличения процента посетителей веб-сайта, которые совершают желаемое действие.

Это желаемое действие может быть любым:

Прямая покупка
Регистрация по электронной почте
Телефонный звонок
Отправка формы
Пожертвование
Нажатие кнопки
И Т. Д.

И часто на веб-сайте есть несколько желаемых действий с разными уровнями приоритета.

У каждого веб-сайта должен быть один приоритет или цель, вокруг которой строится путь клиента в Интернете.

Для продуктовых компаний это обычно прямая продажа.
Для предприятий сферы услуг это обычно отправка лид-формы.
Для компаний с длительным периодом принятия решения это может быть регистрация по электронной почте.

В большинстве случаев главной целью экспертов по оптимизации коэффициента конверсии является увеличение общих продаж веб-сайта. Как правило, они достигают этого, улучшая путь клиента и облегчая посетителям понимание предложения, предпринимая определенные действия на каждом этапе этого пути и становясь платными клиентами.

Если общий объем продаж увеличился, эксперт по CRO выполнил свою работу. Это, в конечном счете, ЕДИНСТВЕННАЯ цель, которая имеет значение.

Но это не вся картина. Достижение этой главной цели требует все «телодвижения» клиента, которые часто будет включать в себя множество действий на этом пути.

Например, если ваша цель для всего сайта — продать продукт, путь клиента к ней может включать:

Нажав кнопку на главной странице, вы перейдете на страницу продукта.
Нажав кнопку «Добавить в корзину»
Выбор «Оформить заказ»
Ввод информации на каждом этапе оформления заказа
И, наконец, завершение процесса, свершить покупку

Каждое из этих действий является потенциальным препятствием или узким местом для общих продаж.

Что, если ваша домашняя страница действительно плохо привлекает людей на страницу вашего продукта?
Что делать, если кнопка «Добавить в корзину» глючит и не работает в 5% случаев?
Что делать, если ваш процесс оформления заказа слишком длинный и заставляет людей сомневаться и уходить?

Все это может снизить ваши продажи, и это то, на что обращает внимание специалист по CRO, пытаясь улучшить общий объем продаж.

Что отличает CRO от других форм маркетинга или стратегий роста, так это то, что она не ориентирована на увеличение числа посетителей сайта. Вместо этого она направлена на более эффективное использование существующего трафика и увеличение скорости, с которой посетители превращаются в потенциальных клиентов, продажи, доноров, подписчиков или какую-либо другую желаемую конечную цель.

Почему CRO так важна?

Есть две основные причины важности CRO.

Первая и наиболее очевидная причина заключается в том, что продажи важны.

Если у вас коэффициент конверсии 0,00%, не имеет значения, есть ли у вас миллион посетителей в месяц… вы не заработаете никаких денег.

Точно так же, если 2,03% ваших посетителей покупают у вас (средний коэффициент конверсии электронной коммерции), простое увеличение этого показателя до 4% Удваивает ваши продажи.

Общие коэффициенты конверсии электронной коммерции

Другими словами, большинство онлайн-компаний могут значительно увеличить общий объем продаж даже при незначительном повышении коэффициента конверсии.

И, конечно же, если продажи не являются вашей целью, вы можете легко заменить продажи любой целью действия, которую имеете в виду. Какой бы ни была ваша цель, нужно максимизировать скорость, с которой посетители совершают это действие.

Вторая причина немного сложнее, но столь же интуитивна. Короче говоря, CRO важен, потому что трафик стоит дорого.

Если вы используете Google Ads, Facebook Ads или любую другую платформу с оплатой за клик для привлечения трафика на свой веб-сайт, то вы знаете, насколько это может быть дорого. CRO помогает вам конвертировать более высокий процент платного трафика и максимизировать ROAS (окупаемость затрат на рекламу).

Независимо от того, как вы решите направлять трафик на свой веб-сайт, потребуются значительные затраты, и эти затраты растут с каждым годом.

Для веб-сайтов и предприятий, которые находятся в первые три года, увеличение трафика обычно является приоритетом. В конце концов, даже 100% коэффициент конверсии, вероятно, мало что вам даст, если у вас всего 5 посетителей в месяц.

Но как только ваш бизнес выстроит несколько каналов трафика и получит разумное количество посетителей в месяц, CRO станет более экономичным способом увеличения продаж.

Например:

Допустим, у вас есть 100 000 посетителей в месяц, и их конверсия составляет 2,03 % по стандарту электронной коммерции.

Вы хотите увеличить общий объем продаж на 50%.

Какой из следующих двух вариантов будет дороже?

Увеличение ежемесячных посетителей еще на 50 000 посетителей в месяц?
Пригласить специалиста по CRO для улучшения вашего сайта и повышения конверсии с 2% до 3%?

В большинстве случаев устоявшемуся бизнесу будет значительно дешевле нанять специалиста или агентство по CRO, чтобы получить те же результаты, которые они получили бы от резкого увеличения трафика.

Согласно опросу VentureBeat, в котором приняли участие 2938 пользователей инструмента CRO на 3,1 млн веб-сайтов и 36 поставщиков, веб-сайты, использующие CRO с помощью инструмента CRO (практически все кампании CRO используют инструменты CRO), показывают средний ROI 223%.

Хотя такие большие сводные цифры не помогут предсказать ваш собственный успех, мы можем, по крайней мере, ясно увидеть тенденцию к тому, что CRO становится экономически эффективным решением для тех, кто его выбирает.

Это верно и в мире PPC, где средний коэффициент конверсии во всех отраслях составляет всего 3,75%. Увеличивая коэффициент конверсии, вы можете значительно повысить рентабельность своих рекламных расходов.

Итак, теперь, когда мы понимаем, почему CRO так важна, давайте углубимся в то, как это работает.

Как работает CRO?

В нашем определении мы сказали, что CRO — это и искусство, и наука. Как и большинство форм бизнеса, маркетинга и электронной коммерции, это в основном наука с небольшим количеством искусства.

Давайте углубимся в это и объясним, как именно работает CRO.

Процесс состоит из трех основных компонентов:

Веб-сайт и анализ клиентов
Веб-сайт Эксперимент
Анализ эксперимента, реализация и развитие

Давайте разберем их один за другим.

1. Веб-сайт и анализ клиентов

CRO начинается с анализа как существующего сайта, так и поведения его посетителей. Цель здесь состоит в том, чтобы понять, что посетители делают и почему, чтобы сформулировать лучший опыт с более высокой конверсией.

На этом этапе оцениваете как количественные, так и качественные данные, и в этот процесс включено множество инструментов.

Чтобы вернуться к нашему начальному примеру, здесь вы должны просмотреть домашнюю страницу, страницу продукта и процесс оформления заказа.

Первым шагом будет анализ поведения пользователей, чтобы определить, где находятся узкие места.

У главной страницы очень низкий коэффициент конверсии?
Страница продукта имеет очень низкий коэффициент конверсии?
Имеет ли процесс оформления заказа очень высокий показатель отказов?

Вы всегда хотите сначала найти выбросы. Ищете очевидные проблемы, которые можете решить для крупной первоначальной победы. Как только мы уходим от больших, очевидных проблем, CRO начинает становиться намного более ресурсоемким для гораздо меньших побед.

Например, если домашняя страница получала «теплый» трафик и переходы на страницу продукта составляли всего 2%, это, вероятно, красный флаг, что что-то не так. Следующий шаг – определить, в чем проблема.

Вы можете попробовать следующее:

Стандартное пользовательское тестирование
Оценка отзывов клиентов
Живое, записанное пользовательское тестирование

Во время пользовательского тестирования вы можете обнаружить, что на вашей домашней странице есть ошибка, которая всплывает в 20% случаев и заставляет людей покинуть сайт. Исправление этой ошибки приведет к увеличению коэффициента конверсии на 20%.

Или вы можете обнаружить из отзывов клиентов или живого пользовательского тестирования, что копирайтинг на главной странице слишком расплывчатый и запутанный. Затем переписывание копии приводит к увеличению коэффициента конверсии на 50%.

Как только очевидные проблемы устранены, пора приступать к поиску слабых мест, которые можно усилить. Это следует тому же процессу, который мы только что описали, но вместо того, чтобы искать выбросы, просто ищете достаточно эффективные области, которые, по вашему мнению, можно улучшить.

После того, как вы определили области, которые хотите улучшить, пришло время для шага № 2.

2. Эксперимент с веб-сайтом

Когда исправляете очевидные проблемы, это обычно так же просто, как исправление, а затем получение результатов. С другой стороны, улучшение слабых мест — гораздо более сложный процесс.

Основная причина этого в том, что невозможно точно предсказать, как изменение повлияет на поведение пользователя. Даже для CRO-специалистов с 20+ летним стажем предсказание результатов изменений — в лучшем случае обоснованная догадка.

И хотя у опытного CRO-специалиста часто будут лучшие предположения, чем у новичка, что более важно, он поймет, что его предположения — это всего лишь гипотеза. Вместо того, чтобы зацикливаться на одном подходе к проблеме, они переходят к этапу экспериментов с несколькими планами действий на случай, если их первоначальные идеи окажутся неэффективными.

Вот почему вы сейчас вступаете в фазу «экспериментирования» веб-сайта. Каждое изменение становится гипотезой в научно обоснованном и статистически значимом процессе тестирования.

Самый простой вариант этого называется «A/B-тестирование» (или «разделенное тестирование»), когда вы тестируете две версии страницы друг против друга и смотрите, что происходит.

Например, предположим, что ваша копия домашней страницы конвертируется на 10%, и вы чувствуете, что ее можно улучшить. Вы идентифицируете проблему как слабую копию ценностного предложения. Вот как будет выглядеть процесс A/B-тестирования:

Нанимаете копирайтера, чтобы переписать ценностное предложение.
Используете программное обеспечение, чтобы показать исходное ценностное предложение 50 % посетителей главной страницы, а новое — 50 % посетителей главной страницы.
Запускаете тест в течение заранее определенного промежутка времени, предназначенного для учета временной дисперсии, и проводите тесты достаточного количеством посетителей для получения статистически значимого результата.
Оцениваете результаты и решаете, что делать дальше.

A/B-тестирование — это простейшая форма экспериментов с веб-сайтом. Вы просто сравниваете одно изменение или пакет изменений с оригиналом.

A/B-тест может быть таким же простым, как изменение порядка разделов или замена изображения.

Многовариантное тестирование, эксперименты по персонализации, тестирование на основе API и многоплатформенное тестирование — все это эксперименты с веб-сайтами, которые влекут за собой повышение уровня сложности и требуют все более высокого уровня знаний для выполнения.

Многовариантное тестирование позволяет тестировать совершенно новые варианты целевых страниц.

Этот тип тестирования сокращает сроки тестирования и помогает найти то, что работает быстрее, чем отдельные сплит-тесты A/B. Однако сам тест может занять больше времени, чтобы достичь статистической значимости, потому что будете распределять свой трафик между тремя или более страницами.

Но мы не закончили с самим тестированием. Наоборот, мы действительно только начинаем.

3. Анализ эксперимента, реализация и развитие

Как только первый раунд тестов будет зарегистрирован, пришло время проанализировать результаты, внедрить полученные данные и настроить следующий этап тестирования.

Статистика A/B-тестирования слишком глубока, чтобы мы могли вдаваться в нее, но давайте предположим для целей нашего предыдущего примера, что 200 человек видят исходную страницу и 200 человек видят новую страницу.

Если 20 из 200 человек (10%) совершают конверсию на исходной домашней странице и 35 из 200 совершают конверсию на новой версии, это статистически значимый результат, и вы, скорее всего, решите заменить исходную копию ценностного предложения новой написанной версией.

В этом примере достаточно данных для определения победителя?

Если только 25 из 200 конвертируются в новую версию, то вы можете быть уверены только на 79%, что это более эффективная страница. Вероятность того, что повышение производительности произошло случайно, составляет 21%, а это означает, что следует выполнить одно из следующих действий:

Внесите некоторые изменения в новое ценностное предложение и повторите тест.
Запустите тест снова как есть на более длительный период и большее количество пользователей.
Полностью перепишите ценностное предложение и повторите тест.

Теперь предположим, что 35 из 200 пользователей перейдут на новую версию, что даст вам статистически значимое улучшение. Что тогда? Теперь есть еще больше вариантов для рассмотрения.

Напишите еще одно ценностное предложение и посмотрите, сможете ли вы добиться еще большей производительности.
Попробуйте переписать копию на всю страницу
Попробуйте скорректировать предложение, чтобы оно лучше соответствовало ценностному предложению с более высокой эффективностью.
Примените изменения в ценностном предложении к другим областям веб-сайта и посмотрите, улучшит ли это производительность и на этих страницах.

Несмотря на то, что популярные сообщения в блогах и тематические исследования заставляют вас поверить, CRO и эксперименты с веб-сайтами никогда не ограничиваются одним A/B-тестированием. Реальные результаты приходят из систематического процесса создания и тестирования новых итераций с течением времени.

Опытный эксперт по CRO поймет это и точно знает, как выполнить этот систематический процесс. Они поймут, что цель состоит не в том, чтобы знать правильное направление, а в том, чтобы использовать каждую часть предоставленных данных для развития текущей кампании по оптимизации в прибыльном направлении.

Ключевые элементы CRO

CRO не является универсальным решением, но есть определенные элементы, которые влияют на производительность больше, чем другие. Понимание этих элементов и того, как они влияют на производительность, поможет вам пройти через каждый этап процесса CRO.

Это ключевые элементы, которые можете оптимизировать.

Навигация по сайту

Поскольку вашим главным приоритетом является функциональность, навигация является ключевым моментом.

Однако в зависимости от источника трафика и цели конверсии процесс оптимизации может сильно различаться.

Например, органический трафик на вашу домашнюю страницу может отскакивать, потому что слишком сложно найти то, что им нужно. Будь то запись на прием, покупка продукта или дополнительная информация о вашей команде, ваша задача — сделать ваш сайт простым для понимания и навигации.

С другой стороны, если вы используете Google Ads для направления трафика на определенную целевую страницу, то отсутствие навигации может быть лучшим вариантом.

Копировать

Создание высококачественного веб-сайта или копии целевой страницы само по себе является навыком.

Вокруг написания убедительного текста много шумихи, но, честно говоря, самый важный элемент копирайтинга — ясность. Если у вас есть хороший продукт или услуга, не нужно убеждать или пытаться манипулировать людьми. Все, что нужно сделать, это четко сообщить, что делает ваш продукт или услуга, и объяснить, как это соответствует тому, что они уже хотят.

Обычно у вас будет три разных типа текста: заголовки, подзаголовки и основной текст.

Разберем каждый из них.

Заголовки

Должен сообщить ваше предложение как можно короче
Должен быть большим и легко читаемым

Подзаголовки

Выделите особенности и преимущества для легкого просмотра
Поддержите основной заголовок
Должен быть четким и кратким

Содержание тела

Уточняет или объясняет ваш заголовок и подзаголовки
Отвечает на вопросы, которые могут возникнуть у пользователей
Разборчиво и легко понять

Тестирование и улучшение четкости всех трех типов текста окажет огромное влияние на ваши показатели конверсии.

Формы

Если вы находитесь в сфере лидогенерации, то формы — это то место, где шины встречается с дорогой. Поэтому неудивительно, что оптимизация ваших форм может значительно повысить коэффициент конверсии.

Оптимизация формы не только увеличивает объем потенциальных клиентов, но и может улучшить их качество.

Итак, вот несколько различных типов форм для тестирования:

Длинные формы (больше полей формы)
Короткие формы (меньше полей формы)
Многошаговые формы (два шага и более)

CTA (призыв к действию)

Ваш призыв к действию — это то, что побуждает клиентов к действию, и, как и остальная часть вашего текста, он должен быть кратким.

Обычно текст CTA появляется на кнопках или над формой.

На веб-сайтах может быть много разных CTA, поскольку они должны удовлетворять разные потребности клиентов, но целевые страницы должны быть ориентированы на одну цель и иметь только один CTA. Это не позволяет людям отвлекаться на различные варианты выбора. Их либо надо конвертировать, либо оставить, вот тут только два варианта.

Поскольку ваши целевые страницы полностью сосредоточены на одном CTA, тестирование различных может привести к большим улучшениям.

Макет целевой страницы

То, как спроектированы и организованы ваши целевые страницы, также играет большую роль в CRO, но в этой статье слишком много всего, что можно осветить…

Поэтому, я постараюсь написать еще одну статью, чтобы охватить все тонкости макета целевой страницы .

Скорость страницы

Помните, как мы говорили о важности функциональности? Что ж, скорость страницы, безусловно, играет роль в функциональности.

Количество времени, необходимое для загрузки вашего сайта, оказывает огромное влияние на коэффициент конверсии. Исследование, проведенное Walmart , показало, что на каждую секунду улучшения времени загрузки конверсия увеличивается на 2%.

Поэтому, независимо от всех других запланированных вами тестов и оптимизаций, обязательно проверьте время загрузки вашего веб-сайта и целевых страниц. Если они не загружаются со скоростью света, сделайте приоритетной задачей исправить это в первую очередь.

Google PageSpeed Insights позволяет легко увидеть, насколько быстро загружается ваш сайт.

По моему опыту, ваш хостинг-провайдер будет иметь наибольшее влияние на скорость вашей страницы. Думайте о своем хостинг-провайдере, как о машине. Конечно, могли бы потратить много времени на доработку минивэна, но это никогда не будет Ferrari. Другими словами, вы можете оптимизировать размеры изображений и кэширование веб-сайтов сколько угодно, но если ваш хост медленный и устаревший, время загрузки все равно будет страдать.

Измерение успеха CRO

Если вы дочитали до этого места, то, возможно, думаете, что успех CRO сводится к одному — повышению коэффициента конверсии.

Однако, как оказалось, CRO — это нечто большее, чем просто повышение коэффициента конверсии. Также нужно обратить внимание на качество конверсии.

К сожалению, не все лиды превращаются в продажи, и вполне вероятно, что некоторые из ваших продаж в электронной коммерции будут более ценными, чем другие. Это означает, что повышение коэффициента конверсии и увеличение общего количества конверсий — не единственный способ измерить успех CRO.

Вместо этого CRO, как и все маркетинговые усилия, должны быть сосредоточены на увеличении ROI (возврата инвестиций), потому что в конечном итоге успех CRO определяется ростом и прибыльностью.

Это означает, что вам нужно смотреть на результаты CRO более чем с одной точки зрения. Наряду с улучшением показателей конверсии вы также должны стремиться повысить ценность каждой конверсии.

Например, предложение бесплатной доставки и снижение цен на 50 % может резко повысить коэффициент конверсии, но если все эти дополнительные продажи не приносят прибыли, то это не принесет никакой пользы.

Так что не торопитесь, планируйте свои тесты с умом и не забывайте время от времени проверять качество.

Распространенные ошибки CRO

Отсутствие оптимизации вашего веб-сайта и целевых страниц , безусловно, является самой распространенной ошибкой, но даже у тех, кто это делает, есть много места для ошибки.

К счастью, наиболее распространенных нарушений CRO легко избежать.

Давайте рассмотрим четыре ошибки, которые я вижу чаще всего.

Тестирование неправильных вещей

Внесение больших изменений в вашу целевую страницу может быть пугающей задачей с потенциально нежелательными последствиями, но большие изменения редко приводят к ошибкам.

Очень часто самой большой ошибкой являются небольшие незначительные изменения.

Изменение цвета кнопки CTA или увеличение шрифта не приведет к значительному повышению коэффициента конверсии. Определенно есть время и место для таких микротестов, но они не должны быть вашим приоритетом.

Более масштабные тесты, такие как добавление многоэтапной формы, переписывание заголовка или изменение порядка разделов страницы, приведут к более заметным улучшениям и помогут быстрее достичь своих целей.

Слишком много изменений

Если вы будете менять все на своей целевой странице для каждого теста, будет очень сложно понять, какие изменения помогли вам, а какие навредили.

Делая это шаг за шагом, вы сможете оставаться на пути постоянного совершенствования.

Делать предположения

Легко сделать предположения о том, как будет работать целевая страница, и решить вообще пропустить этап тестирования.

Но вы действительно не должны, потому что тесты, которые, как мы думаем, выиграют, могут проиграть, и наоборот.

Вы всегда должны находить время, чтобы проверить свои изменения, даже если недавно изменили свой бренд и хотите, чтобы все соответствовало новому внешнему виду. Изменение фирменного стиля целевых страниц может оказать огромное влияние на их эффективность, и нет никакой гарантии, что оно будет положительным.

Реакция коленного рефлекса

Независимо от того, рассчитываете ли вы показатели конверсии вручную или используете инструмент целевой страницы, такой как https://unbounce.com/ , интересно, когда один из ваших тестов начинает превосходить другой. Особенно, когда увеличение коэффициента конверсии на 2-3% может означать дополнительные продажи на тысячи долларов.

Даже увеличение конверсии на 2% может иметь большое значение!

И это может сделать довольно заманчивым поторопиться и выбрать победителя до того, как в тесте будет достаточно данных, чтобы быть статистически значимым.

Как правило, для достоверности результатов теста требуется показатель статистической значимости 90–95%. Без этого уровня гарантии увеличение количества конверсий может быть очень кратковременным.

Так что наберитесь терпения и позвольте вашим тестам достичь 90–95%, прежде чем выбрать победителя.

Вывод

В современном мире не существует такого понятия, как бесплатный трафик, даже если вы не платите за него напрямую через контекстную рекламу.

Нравится вам это или нет, трафик не дешевеет, а только будет дорожать в ближайшие годы. Это означает, что вам больше, чем когда-либо, нужно учитывать каждый клик. Если не можете конвертировать посетителей, то ваши усилия по контекстной рекламе и SEO — пустая трата времени и денег.

Независимо от того, как вы привлекаете трафик на свой веб-сайт, хорошая стратегия CRO принесет вам большую отдачу от затраченных средств.

Если самим сложно настроить компании в контекстной рекламе-обращайтесь! Специалист по контекстной рекламе Юрий Подвигин