Что такое сплит-тестирование? Полное руководство для маркетолога

Интернет-маркетинг полон неизвестных.

Каждое предложение отличается, каждый бренд уникален, и у каждого целевого рынка есть свои особенности.

То, что работает для « их» бизнеса , может не работать для вашего — верно и обратное.

Вот тут и приходит на помощь сплит-тестирование.

Сплит-тестирование позволяет методично определить лучший способ рекламы, маркетинга и продаж в Интернете для вашего конкретного бизнеса.

В этом руководстве мы объясним, что такое сплит-тестирование, как оно работает, некоторые проблемы, о которых следует знать, лучшее программное обеспечение для сплит-тестирования и 9 шагов для создания значимого А/B теста.

Давайте начнем.

Что такое сплит-тестирование?

Сплит-тестирование (также иногда называемое A/B-тестированием или многовариантным тестированием) — это метод, с помощью которого онлайн-маркетологи проводят контролируемые эксперименты для определения эффективности различных элементов маркетингового актива — рекламных текстов, изображений, графики, CTA и т. д. .

Это называется сплит-тестированием, потому что маркетолог «делит» свой веб-трафик поровну между одним или несколькими вариантами одного маркетингового актива (веб-сайт, целевая страница, реклама, электронная почта или что-то еще)…

… а затем тестирует, чтобы определить, какой вариант обеспечивает наибольшее количество конверсий.

Затем маркетолог может использовать только выигрышный вариант или продолжить тестирование для дальнейшей оптимизации.

Вот некоторый жаргон АB теста, который вам нужно понять, прежде чем мы углубимся:

Конверсия . Конверсия относится к достижению определенной цели (например, подписка или покупка). Таким образом, коэффициент конверсии относится к проценту посетителей, которые «конвертировали».

Оптимизация конверсии — это маркетинговый термин, который относится к процессу улучшения маркетинговых активов для максимально эффективной конверсии. Сплит-тестирование является частью процесса оптимизации конверсии.

Контроль/вариант — в сплит-тестировании «контроль» — это исходная версия маркетингового актива. И «вариант» — это новая версия, которая, как вы предполагаете, будет лучше конвертироваться.

Многовариантное тестирование . Многовариантное (или многопараметрическое) тестирование относится к более сложной версии сплит-тестирования, при котором несколько переменных тестируются одновременно, чтобы определить, какая комбинация переменных работает лучше всего.

A/B-тестирование . A/B-тестирование — это еще одно название сплит-тестирования, относящееся к вариантам страниц «A» и «B» в сплит-тестах.

Теперь вы знаете, что такое сплит-тестирование, и понимаете соответствующий жаргон.

Так зачем сплит-тест?

Преимущества сплит-тестирования для интернет-маркетологов

Преимущество простое.

Это позволяет онлайн-маркетологам оптимизировать свои воронки продаж, чтобы получать больше конверсий, генерировать больше потенциальных клиентов и увеличивать продажи.

Давайте рассмотрим пример в действии.

ClickFunnels однажды протестировала свой веб-семинар «Мастер-класс по 1% секретов», чтобы определить, будет ли иметь значение добавление значков доверия вместо таймера обратного отсчета.

Вот контрольная версия (с таймером обратного отсчета).

А вот и вариант (со значками авторитета).

Не большое изменение, верно?

Возможно, даже слишком маленькое изменение, чтобы оказать влияние.

Неа.

Вот результаты.

В этом случае контрольная версия с таймером обратного отсчета выиграла с большим отрывом — коэффициент конверсии 30% против коэффициента конверсии 11%.

Итак, ClickFunnels узнали, что они должны держать таймер обратного отсчета на своей целевой странице.

(Чтобы было ясно, этот урок применим не ко всем целевым страницам… только к этому конкретному эксперименту. Подробнее об этом различии позже)

В этом ценность сплит-тестирования.

Вы можете узнать, что работает, а что нет для конкретной воронки продаж или маркетинговой кампании.

5 маркетинговых активов, которые можете протестировать (с примерами)

Теперь давайте поговорим о некоторых маркетинговых активах, которые могли бы использовать для сплит-тестирования.

1. Реклама

Практически каждая рекламная платформа — Facebook, Google, Яндекс и т. д. — дает маркетологам возможность проводить сплит-тестирование своей рекламы.

Вы можете протестировать…

• Копировать
• призыв к действию
• Изображение
• видео
• Таргетинг

Фактически, можете просмотреть тесты, которые выполняет любая страница на Facebook, перейдя в раздел «Прозрачность страницы».

Например, в библиотеке объявлений ClickFunnels можете увидеть, что они запускают 6 вариантов этой рекламы…

Если ищете хорошую отправную точку, посмотрите, что ваши конкуренты тестируют со своей рекламой в Facebook — это должно дать вам некоторые идеи.

2. Целевые страницы

Целевые страницы созрели для сплит-тестирования.

Вы можете протестировать…

• Копировать
• Макет
• Картинки
• Видео
• Таймеры обратного отсчета
• Отзывы
• призыв к действию
• Цвет

И почти все остальное на целевой странице.

Вот пример сплит-теста целевой страницы, проведенного Майклом Агаардом из Content Verve. В их случае перемещение CTA ниже сгиба увеличило конверсию на 304%.

3. Процесс оформления заказа

Согласно исследованию Baymard Institute , средний показатель отказа от корзины — то есть люди отказываются от товаров в своей онлайн-корзине, не завершив покупку — колеблется чуть ниже 70%.

Таким образом, процесс оформления заказа — это еще один актив, который обладает потенциалом для раздельного тестирования.

Вы можете протестировать…

• Копировать
• Таймеры обратного отсчета
• призыв к действию
• Поток
• Значки доверия
• Отзывы
• Загрузка баров

Вот пример, когда PayU увеличил коэффициент конверсии на 5,8%, запрашивая только номер мобильного телефона пользователя…

Вместо номера мобильного телефона и адреса электронной почты…

4. Допродажи

Вы также можете сплит-тестировать эффективность ваших дополнительных продаж и страниц разовых предложений.

Учитывать…

• Предложение
• Заголовок
• CTA
• Ценовое обрамление
• Отзывы
• Панель загрузки
• Значки доверия
• Копия продажи

Например, компания Growth Rock добавила дополнительные продажи в процесс оформления заказа. Вот контроль.

А вот и вариация.

Согласно их отчету, средняя стоимость заказа (AOV) увеличилась на 55 долларов со статистической значимостью 92%. Неплохо, а?

5. Электронные письма

Электронный маркетинг — это еще одна область, где вы можете провести сплит-тестирование и оптимизацию. Учитывать…

• Сюжетная линия
• Имя отправителя
• Изображение профиля отправителя
• Копия электронной почты
• призыв к действию

Информационный бюллетень по электронной почте с более чем миллионом подписчиков, Morning Brew, классно использовал сплит-тестирование, чтобы гарантировать, что их темы всегда открываются как можно больше раз.

Вот как это объясняет Авебер …

1. Каждое утро команда Morning Brew тестирует 4 сюжетные линии. Эти сюжетные линии основаны на броских, интересных фразах из новостей дня.
2. Они рассылают каждую строку темы 3% своей аудитории в 5 утра (всего 12%).
3. Выигрышная тема письма отправляется оставшимся 88% подписчиков через час.

Проблемы со сплит-тестированием, о которых никто не говорит

До сих пор у вас могло сложиться впечатление, что сплит-тестирование очень простое и чрезвычайно полезное для увеличения конверсии.

Отчасти это правда.

Но у сплит-тестирования есть и темная сторона — в частности, три проблемы.

1. Статистическая значимость

Представьте, что вы проводите сплит-тест и получаете 200 случайных посещений каждого варианта целевой страницы.

Версия А получает 50 конверсий, а версия Б — 40 конверсий.

Это относительно убедительно, верно?

У вас может даже возникнуть соблазн полностью избавиться от версии B и вместо этого выбрать версию A. Но согласно статистике — от которой, к сожалению, не застрахованы и мы, маркетологи, — вы можете быть уверены в том, что эта разница реальна, только на 54,52% (что ненамного лучше, чем подбрасывание монеты).

Другими словами, вероятность того, что ваши результаты будут случайными, почти равна вероятности того, что они будут вызваны вариантами страниц.

Статистическая значимость — большая проблема со многими заявлениями о сплит-тестировании в Интернете.

Маркетологи волнуются и не учитывают реальную статистическую значимость проведенного ими теста — тогда их результаты становятся общедоступными, даже если данные ошибочны.

К счастью, существует множество отличных бесплатных онлайн-инструментов, которые помогут вам определить значимость результатов сплит-тестирования.

Вот один из Survey Monkey .

2. Атрибуция конверсии

Маркетологи не ученые.

И там, где рецензируемые научные исследования безжалостно устраняют смешанные факторы, маркетологи иногда меняют сразу множество разных вещей в варианте, видят улучшение, а затем заявляют, что одно конкретное изменение имело значение.

Но если они изменили сразу несколько вещей, невозможно узнать, какой элемент отвечает за повышение конверсии.

К счастью, это не так уж важно для маркетологов. Если коэффициент конверсии улучшился, вас действительно волнует, как это произошло?

Большинство этого не делает.

Главное, что вы увидели улучшение.

Но нужно знать, что заявления других маркетологов о разделенном тестировании могут быть не такими однозначными, как кажутся.

3. Конкретное сделано общим

Вот знаменитый тест, который маркетологи до отвращения запускали в сети: красная кнопка превзошла зеленую на 21%.

Это имеет значение?

Нет.

Нет, это не так, потому что, хотя оно может что-то сказать об этом конкретном предложении (при условии, что это не случайность), конкретной целевой странице и конкретном трафике… оно ничего не говорит о вашем бизнесе или ваших маркетинговых активах.

И это проблема в мире сплит-тестирования.

Многие маркетологи обращаются в Google в поисках сплит-тестов, доказывающих, что один элемент работает лучше, чем другой. Но это не так просто.

Некоторые изменения будут работать лучше на мобильных устройствах, но хуже на настольных компьютерах. Предложение тоже имеет значение. Так же как и бренд, трафик, реклама и многие другие факторы.

То есть то, что хорошо работает для одной воронки продаж, может не сработать для другой.

Топ-3 программного обеспечения для сплит-тестирования оптимизации онлайн-активов

Очевидно, что сплит-тестирование — это не так просто, как создание двух разных версий ваших целевых страниц и надежда на лучшее.

При проведении сплит-тестов на собственном сайте вам необходимо программное обеспечение, которое может одинаково рандомизировать трафик, отслеживать коэффициенты конверсии для каждого из них и предоставлять результаты.

Вот три из лучших для рассмотрения.

1. Google Оптимизация

Google Optimize — это бесплатный инструмент, который позволяет проводить сплит-тесты на вашем сайте. Функции включают A/B-тестирование, многовариантное тестирование, тестирование разделенных URL-адресов, визуальный редактор, расширенные отчеты и интеграцию со многими другими программами.

2.VWO 

VWO — это инструмент A/B-тестирования, используемый тысячами брендов по всему миру, включая Ubisoft, AMD, Teamleader и многие другие. Это обширный инструмент с множеством различных функций. Если вы хотите углубиться в сплит-тестирование и иметь для этого пропускную способность, то этот инструмент для вас.

3. Crazy Egg

Crazy Egg — это программное обеспечение, созданное Нилом Пателем, которое позволяет пользователям создавать тепловые карты, снимки и записи страниц веб-сайта, а также проводить сплит-тесты. Это очень удобный инструмент, который отлично подходит для начинающих и относительно недорогой.

9 шагов для создания действительно полезного сплит-теста

Вау!

Теперь вы знаете, что такое сплит-тестирование, в чем его преимущества, некоторые подводные камни, ресурсы, которые стоит протестировать, и программное обеспечение, которое стоит использовать.

Теперь давайте углубимся в наш 9-шаговый процесс создания осмысленных сплит-тестов.

1. Оцените пропускную способность

Создание сплит-теста хорошего качества звучит просто.

Но как только вы вникнете в это, все может усложниться — создание новой графики, написание нового текста, создание новых элементов и так далее.

Это требует времени, усилий и хорошего общения.

Поэтому важно быть реалистичным в отношении пропускной способности вашей и/или вашей команды для сплит-тестирования — чем больше трафика, тем больше сплит-тестов можете запустить и тем больше можете узнать.

Однако, если ваша пропускная способность ( количество трафика) для сплит-тестирования низка, не беспокойтесь об определении точной причины повышения конверсии или достижении статистической значимости 95%+. Вместо этого делайте все возможное с тем, что у вас есть.

Всегда есть возможность оптимизировать воронку продаж. Этот шаг заключается в установлении реалистичных ожиданий относительно того, на что способны вы и ваша команда.

2. Поймите, почему вы хотите провести сплит-тест

Почему вы хотите провести сплит-тест?

Сплит-тестирование ради сплит-тестирования — не всегда хорошая идея , особенно если вы работаете с ограниченной пропускной способностью.

Так что сделайте так, чтобы ваши тесты учитывались.

Очевидно, вы хотите провести сплит-тесты, чтобы улучшить коэффициент конверсии, коэффициент открытия, рейтинг кликов или какой-либо другой показатель.

Но задайте себе вопрос: конвертирует ли уже воронка продаж с приемлемой и прибыльной скоростью?

Если это так, то поместите свой бюджет на сплит-тестирование в другое место.

И вместо того, чтобы случайным образом угадывать, какие элементы воронки продаж вы должны тестировать, запускайте тепловые карты и записи посетителей, чтобы выяснить, как люди взаимодействуют — что они нажимают, где они смотрят и когда они уходят.

Это даст хорошее представление о том, какие элементы действительно нужно протестировать и оптимизировать.

3. Создайте гипотезу

Когда у вас есть веская причина для тестирования определенной части воронки продаж, пришло время выдвинуть гипотезу.

Вы пытаетесь найти решение проблемы — предположить , что может работать лучше, чем текущая версия.

Можете предположить, что добавление таймера обратного отсчета повысит коэффициент конверсии за счет срочности и FOMO. Или можете предположить, что использование разных отзывов обеспечит более убедительные социальные доказательства.

Убедитесь, что знаете, какова ваша гипотеза, прежде чем запускать тест.

И если изо всех сил пытаетесь найти решения, которые стоит протестировать, посмотрите, что делают ваши конкуренты.

• Что они делают иначе, чем вы?
• Чем выделяется?
• Если предположить, что у них более высокий коэффициент конверсии, почему это может быть?

Пообщайтесь со своей командой, изучите данные прошлых тестов и аудитов CRO и сделайте обоснованное предположение. Тогда переходите к следующему шагу!

4. Создайте несколько версий

Вы сделали обоснованное предположение и определили необходимый размер выборки и бюджет.

Теперь пришло время создать разные версии.

Самый простой способ сделать это — изменить только один элемент на странице, например заголовок, призыв к действию или размещение формы подписки.

Тестируя только один элемент за раз, вы можете связать изменения коэффициента конверсии с конкретным элементом.

Единственная проблема заключается в том, что если у вас нет большого бюджета для привлечения большого количества трафика, многократная оптимизация может занять очень много времени .

Вы тестируете одну вещь в течение трех месяцев, получаете повышение конверсии на 5%. А потом тестировать что-то еще в течение трех месяцев. Так далее и тому подобное.

Это утомительно.

Вот почему, если у вас низкая пропускная способность или бюджет для сплит-тестирования, вы можете просто рассмотреть возможность внесения нескольких изменений в свой вариант во время одного теста.

Это потребует от вас меньше заботиться о том , какой конкретный элемент влияет на коэффициент конверсии, и больше о самом воздействии. Это метод, с помощью которого вы можете постоянно работать над повышением коэффициента конверсии ваших маркетинговых активов, не будучи при этом слишком научным.

У обоих подходов есть плюсы и минусы.

5. Устраните отвлекающие факторы

Независимо от того, выбрали ли вы пуристский подход (изменение только одного элемента) или универсальный подход (изменение многих элементов), все равно есть некоторые вещи, которые должны оставаться неизменными, чтобы результаты сплит-тестирования давали значимые данные.

Конкретно…

• Источник трафика
• Реклама
• Скорость загрузки

… и другие факторы, не имеющие отношения к вашей гипотезе или тому, что вы пытаетесь проверить.

Проблема с двумя разными рекламными объявлениями, например, приводящими трафик на две разные целевые страницы, заключается в том, что вы не можете сказать, влияет ли объявление или целевая страница на коэффициент конверсии.

Одна пара «реклама-целевая страница» может работать лучше, чем другая… но это все равно сравнение яблок с апельсинами.

По сути, вы ничего не узнаете и не можете использовать результаты для принятия каких-либо рекламных решений.

Если только вы не используете многовариантное тестирование… но это уже другая статья в блоге.

7. Проверьте свой тест

Перед запуском теста убедитесь, что все работает правильно.

Посетите указанный URL-адрес несколько раз, чтобы убедиться, что используемое вами программное обеспечение случайным образом приведет вас либо к контрольному, либо к вариантному варианту. Кроме того, пару раз выполните конвертацию на обеих страницах, чтобы убедиться, что программное обеспечение правильно отслеживает и формирует отчеты.

8. Привлекайте трафик

Предполагая, что все работает правильно, теперь пришло время ввести в ваш тест здоровую дозу трафика. Используйте ориентировочный бюджет из шага 4.

И убедитесь, что весь трафик идет из одного источника, с одинаковым таргетингом и рекламой.

9. Анализ результатов

Как прошел твой тест?

Верна ли была ваша гипотеза?

Являются ли ваши результаты статистически значимыми?

Это те вопросы, которые следует задавать себе, когда изучаете результаты. Если все прошло хорошо и есть явный победитель, поздравляем!

Теперь можете сделать победителя своим новым элементом управления и оставить его, или продолжить тестирование и повторение.

Если дела пошли не так хорошо и нет явного победителя или ваши результаты не являются статистически значимыми, не расстраивайтесь. Это случается (больше, чем вы можете поверить).

Просто определите, что пошло не так, и повторите попытку.

Вывод

Ценность сплит-тестирования заключается в его способности децентрализовать оптимизацию.

Вам не нужно просто надеяться , что маркетинговая стратегия, которая работает для ваших конкурентов, будет работать и для вашего собственного бизнеса — вы можете протестировать ее.

Не нужно полагаться на прихоти и пожелания маркетологов и продавцов — можно протестировать.

И теперь у вас есть отправная точка.

Удачного тестирования!

Если самим сложно настроить компании в контекстной рекламе-обращайтесь! Специалист по контекстной рекламе Юрий Подвигин