Оптимизация рекламной кампании в Яндекс.Директ с низким бюджетом

Принимая решение оптимизировать кампанию системы Яндекс.Директ необходимо понимать, что даже минимальные неправильные поправки могут привести к нерациональному распределению денежных средств на функционирование рекламы и даже полную бесполезную растрату ресурсов кампании.

Данная статья раскроет, как внести в вашу рекламную кампанию результативные изменения, избегая гибельных погрешностей.

Базовые настройки для начала работы по оптимизации кампании

Для того чтобы приступить к оптимизации рекламной кампании, необходимо проверить функционирование веб-аналитики на вашей странице, связь Яндекс.Директа со счетчиками Метрики, определиться с ключевыми метриками, релевантными для оценки вашей кампании, а также с векторами продвижения конкретных рекламируемых единиц.

Веб-аналитика:

На всех страницах вашего сайта в верхней части кода проверьте наличие и правильность настроек счетчиков Метрики, Analytics, а также убедитесь, что отслеживаются все способы лидогенерации, звонки.

Верные связи Яндекс.Директа со счетчиками Метрики: правильно выставленные настройки дают возможность произвести оценку работоспособности рекламы, выявить наиболее рентабельные поисковые запросы, определить площадки, которые приносят большее количество клиентов, соответственно позволит использовать цели и сегменты Метрики для автостратегий и ретаргетинга.

Ключевые метрики: для оценки результативности рекламной кампании необходимо определиться по каким ключевым метрикам будет проводиться анализ. Чаще всего анализируют количество (CV) и стоимость конверсий (CPA/CPL). Также в оценке можно обратить внимание на такие метрики, как доход, рентабельность и доля рекламных расходов, при условии верной передачи данных электронной торговли или ценности, верной настройки сквозной аналитики в Метрике.

Определить цели для всех рекламируемых товаров и услуг вашей кампании. Необходимо установить, какую сумму вы готовы потратить на тот или иной вид рекламируемых единиц. Наличие четкого плана позволит вам сравнивать полученные данные, выдвигать и проверять теории по улучшению рекламной кампании, анализировать внесенные изменения и применять коррективы, основанные на этом анализе.

Выполнение вышеназванных шагов по проверке функционирования настроек и выявление целей ваше рекламной кампании является подготовительным этом перед анализом и оптимизацией рекламных кампаний.

Инструмент «Мастер отчетов»

Подход к оптимизации рекламной кампании отличается в зависимости от уровня бюджета. При безлимитном бюджете подходит тактика выбора широких таргетингов и включения автостратегии. Такой подход позволит алгоритму обучиться на основе большого количества данных. Оптимизация в данном случае заключается в анализе ключевых метрик, опробование настроек стратегий, креативов и посадочных страниц.

При ограниченном бюджете необходимо детально выбирать таргетинги, точно управлять ставками, регулярно проверять и отслеживать статистику по разнообразным направлениям для того, чтобы выявить рабочие модели рекламной кампании и отказаться от неэффективных подходов, которые ведут к нерациональной растрате бюджета.

Для решения этой задачи система Яндекс.Директ предоставляет бесплатный инструмент «Мастер отчетов», работа которого направлена на анализ кампании по разным срезам и метрикам.

Данный инструмент работает как на уровне всего аккаунта, так и на уровне конкретной кампании.

«Мастер отчетов» является главным инструментом для оценки результативности рекламной кампании с ограниченным бюджетом, однако его становится недостаточно при наличии большого количества источников и кампаний. В таком случае представляется резонным задействовать дополнительные инструменты для фиксации и визуализации данных статистики.

Принцип «от общего к частному»

Работу по анализу кампаний целесообразно начинать на уровне всего аккаунта. Составьте отчет в системе Яндекс.Директ по всем рекламным кампаниям за определенный отрезок времени. В пункте «Данные по целям» отметьте нужные цели для того, чтобы отследить результативность по существенным бизнес-метрикам, выделенным на стадии планирования рекламной кампании.

Функционал системы позволяет сортировать отчет по стоимости конверсии в порядке увеличения. Это позволит распределить бюджет относительно кампаний. Рекомендуется перераспределить часть бюджета с кампаний, пользующихся меньшим успехом, в пользу тех, которые умещаются в KPI по стоимости конверсии, чтобы увеличить прибыль от успешных кампаний. В данном случае резонно увеличить для них дневной бюджет. Начинать работу по оптимизации лучше с менее успешных кампаний, которые не укладываются в KPI, так как расход бюджета для них неэффективен.

Поисковые кампании

При оптимизации поисковых запросов необходимо учитывать, что поисковая реклама в Яндекс.Директ создана для привлечения целевой аудитории с уже сформированным запросом. В роли таргетингов применяются ключевые слова или автотаргетинг, однако если бюджет ограничен, то в начале работы рекомендуется отключить автотаргетинг. По указанным вами ключевым словам поисковые запросы могут включать вложенные и близкие по значению поисковые запросы, то есть с более детальным уточнением и семантически сходные запросы, поэтому необходимо максимально тщательно убирать неподходящие поисковые запросы, так как они напрасно расходуют бюджет.

Неверными являются стратегии, при которых в начале работы надеются на обширный список минус-слов или помещают все фразы в кавычки. Опыт работы показывает, что такой метод не освобождает от мониторинга за поисковыми запросами, а также даже тщательное прорабатывание семантики с помощью парсеров не дает возможность убрать все нецелевые запросы.

Также необходимо обратить внимание на тот факт, что система Яндекс.Директ довольно сильно расходует денежные средства по автоматически подобранным фразам, называемым «семантическим соответствием» или ранее «синонимами». К сожалению, выключить в настройках их показ нельзя, поэтому после начала работы рекламной кампании необходимо ежедневно проверять отчет и пополнять список минус-слов и минус-фраз, которые не соответствуют коммерческим запросам для вашей группы товаров или услуг.

Система Яндекс.Директ позволяет установить разные фильтры для отчета. Для ежедневного или еженедельного отслеживания подходит фильтр «семантическое» в графе «тип соответствия».

Ключевые фразы

По окончанию работы по оптимизации кампании можно начинать работу над ключевыми фразами. На данном этапе необходимо понимать, что фразы, добавленные в рекламную кампанию, были тщательно отобраны, соответственно должны быть актуальны для вашей целевой аудитории. Причина неэффективности работы ключевиков может заключаться в низком качестве рекламных объявлений, посадочных страниц и оффера в целом. Также отсутствие интереса покупателей может объясняться конкуренцией, возможно по данному запросу рекламируются товары или услуги с более выгодными условиями, акцией и т.д.

В разделе «Мастер отчетов» система Яндекс.Директ позволяет установить фильтры для просмотра данных как по фразам, показам на поиске, так и по отдельным кампаниям. Сформируйте отчет по условиям показа.

Отчет по фразам и автотаргетингу

Анализируя ключевые фразы в кампаниях с небольшим лимитом можно условно разделить их на 4 типа:

1.Эффективные. Имеют достаточный уровень конверсий, приемлемый CPA (Cost Per Action — реальная стоимость конверсии).

Такие ключевые фразы являются рабочими, их целесообразно оставить нетронутыми или попытаться поднять их доходность увеличив охват и трафик с помощью повышения ставки.

При ручном управлении ставками вычислить прибыльную стоимость клика можно по формуле:

Ставка = tCPA*CR (conversion rate — фактический средний коэффициент конверсии по фразе за период времени).

Выявить эффективные фразы в «Мастере отчетов» Помогут фильтры, например, есть конверсии и цена цели меньше tCPA.

Относительно эффективные. Имеют достаточный уровень конверсий, но не устраивает CPA.

Подобные ключевые фразы имеют конверсии, но имеют неприемлемую стоимость. Они имеют право на существование в кампании, но требуют изменения ставок или пересмотр объявлений и посадочных страниц.

Такие ключевые фразы можно найти, выставив фильтр поиска: есть конверсии и цена цели больше tCPA.

Одним из вариантов оптимизации для этого типа фраз является снижение ставки с целью уменьшения средней стоимости клика, это может снизить цену целевого действия.

Неэффективные. Отсутствуют конверсии, затраты больше 2×tCPA (teaser Cost Per Action — целевая стоимость конверсии).

Такие ключевики можно найти по фильтру: конверсии отсутствуют, затраты превысили 2×tCPA.

Их необходимо приостановить, так как они несут нерациональные затраты.

Необходимо проанализировать причины отсутствия конверсий у подобных фраз. Если они являются целевыми, запросы по ним релевантные, то, возможно, отображаемые страницы не соответствуют объявлениям, рекламные обещания в объявлении не отвечают реальному положению дел или указанные акции устарели.

Малоинформативные. Отсутствуют конверсии, затраты меньше 2×tCPA. Фильтр для поиска таких фраз: количество конверсий равно 0, расход меньше 2×tCPA.

Отсутствие достаточного количества данных не дает возможности для принятия решения, поэтому целесообразно оставить эти фразы для анализа в срезе большего отрезка времени. Так как по данным фразам мало кликов и показов, то сильное влияние на растрату бюджета такие ключевики не окажут.

По истечении 6 месяцев наблюдения за малоинформативными фразами возможны 2 варианта оптимизации таких фраз: удаление или вынесение в отдельную кампанию со стратегией оплаты за конверсии.

Объявления и посадочные страницы

Реклама в поиске Яндекс должна наиболее точно соответствовать запросам потенциальных клиентов. Также ваши объявления должны выдерживать конкуренцию и иметь эффективные офферы, основанные на анализе реальных потребностей и запросов покупателей.

После перехода по ссылке пользователь должен попадать на верную посадочную страницу с соответствующим объявлению предложением.

Для релевантного анализа объявлений необходимо накопить и изучить статистику в «Мастере отчетов». Для этого необходимо иметь в группе не менее двух объявлений с различными триггерами.

Узнать, какое объявление наиболее успешно в срезе конверсий, можно отсортировав по группам, в разделе «Срезы» поставьте галочку напротив пунктов «Группы», «№ объявления/баннера».

При анализе необходимо обращать внимание на ключевые конверсионные метрики, CTR (кликабельность) и взвешенный CTR.

Стоит заметить, что объявления, имеющие большее количество кликов, могут оказывать влияние на уменьшение стоимости клика, однако могут быть менее эффективны в плане стоимости или количества конверсий. Для оптимизации необходимо найти наиболее выигрышные связки по CTR и конверсии и применять работающие составляющие этих объявлений в других группах, чтобы достичь максимальной эффективности рекламы.

Кампании в РСЯ

В первую очередь при работе в РСЯ необходимо составить отчет по площадкам. Зачастую они нерационально расходуют бюджет. Для анализа площадок важны такие показатели как стоимость, количество и коэффициент конверсий. При понесенных затратах по площадке в размере 2×tCPA при отсутствии конверсий целесообразно такую площадку блокировать, чтобы бюджет распределялся на более конверсионные площадки.

Еще одним их важных показателей в работе РСЯ является CTR. Отсортируйте объявления по CTR, выявите средний и очень высокий уровень. Площадки с высоким CTR зачастую попусту скликивают креативы, сливая бюджет кампании.

Проанализировав площадки, составьте отчет по таргетингам: фразы, автотаргетинг, краткосрочные интересы, аудитории (например, геолокации или look-alike). Неэффективность таргетингов может быть вызвана различными причинами:

Промах в выборе сегмента аудитории.
Неэффективная работа объявления: избыточное количество обещаний, излишний креатив и т.д.
Некорректная работа посадочных страниц: долгая загрузка, не адаптированы для смартфонов и т.д.
Показ рекламы холодной целевой аудитории, которой необходимо дольше показывать объявление. В данном случае необходимо сменить подход работы. Такие пользователи не заинтересованы вашим товаром или услугой в данный момент, соответственно им необходимо не прямо заявлять о продаже, а дать возможность увидеть решение своей возможной или существующей проблемы, какой-то боли, которую можно решить легко связавшись с вами (например, заявка в один клик). Также возможно экспериментировать с лид-магнитами и квизами, создавать различные посадочные страницы для разной целевой аудитории.

Верной стратегией в оптимизации РСЯ является апробирование разных сценариев контакта с разной целевой аудитории через креативы, посадочные страницы и офферы, сегментация с помощью таргетингов.

Управление ставками

Для маленьких проектов целесообразно в начале показа рекламы использовать ручное управление ставками с оптимизацией. Алгоритмы Яндекс.Директа оптимизируют автоматически на основе ключевых целей. Тестирование различных ключевых целей и ценностей тоже может быть одним из вариантов повышения результативности рекламы.

Автостратегию «Оптимизация кликов» по недельному бюджету используют, когда реальная цена сильно превосходит ставку или наблюдается быстрый расход бюджета. С этой стратегии можно начинать для накопления данных перед переключением на конверсионную стратегию.

На автостратегию «Оптимизация конверсий» можно переходить в том случае, если статистика показывает по главной цели, нескольким целям или микроцели более 10 конверсий за каждую неделю.

Данная стратегия управляет ставками автоматически, работа ее направлена на максимально разумное расходование бюджета и достижение средней цены конверсии.

Не стоит преуменьшать целевую цену за конверсию, устанавливайте реальную или рекомендованную цену, так как по меньшей стоимости алгоритм, скорее всего, не будет способен приводить конверсии. Если ставка, рекомендованная системой, высока для вас, то необходимо улучшить работу отдела продаж и качество посадочных страниц

Система Яндекс.Директ позволяет всем рекламодателям выбирать модель оплаты за конверсии. В этом случае денежные средства списываются за исполнение пользователем на сайте предписанного целевого действия. Атрибуция конверсии должна быть приписана

на клик именно из этой кампании. Такая стратегия подходит для начала работы рекламодателям, которые опасаются впустую потратить бюджет, сомневаются в качественности рекламной кампании.

Отрицательным моментом в этой стратегии является тот факт, что алгоритм не будет откручивать рекламу вообще, если конверсий будет мало.

План работы со стратегиями

Для оптимизации кампаний с небольшим бюджетом необходимо выполнить следующие шаги:

На первом этапе необходимо запустить ручную стратегию с биддером или оптимизацией кликов.
Далее необходимо накопить статистику по конверсиям.
Третьим шагом будет переход на оптимизацию конверсий или оплату за конверсии.
Следующим этапом будет отслеживание хода обучения автостратегии. Для этого в среднем достаточно 14 дней, в этот период не нужно ничего менять в кампании. После данного периода оцените работу кампании, если рекламная кампания работает эффективно, то внесение изменений не требуется.

Если проделанная работа не принесла желаемых результатов, то необходимо принять решение о возвращении на предшествующую стратегию или об апробировании иных настроек автостратегии. Это могут быть цели, tCPA, бюджет или модель атрибуции.

Частыми ошибками является неправильно выстроенные настройки, внесение корректировок во время обучения алгоритмов, нереалистичные ожидания относительно стоимости конверсии.

Иногда для повышения эффективности плохо работающей автостратегии помогает переструктурирование на уровне аккаунта.

Для того чтобы быстрее накопить статистику, целесообразно делать кампании более крупными. Фактором объединения в одну кампанию может быть идентичность цели объектов рекламы и идентичность целевых цен за конверсию.

Рекламируемые объекты с разными ценностями также можно объединять в одну рекламную кампанию при применении стратегии «Целевая доля рекламных расходов». Также такой подход работоспособен для рекламирования интернет-магазинов с различными суммами чека по разным заказам.

Система Яндекс.Директ предоставляет возможность провести эксперимент с распределением аудитории. С помощью сервиса Яндекс.Аудитории можно протестировать работу автостратегий и проверить ваши гипотезы. При запуске теста «Оптимизации конверсий» с помощью проведения эксперимента необходимо учитывать, что трафик и конверсии поделятся между 2 кампаниями, таким образам кампаний должно быть значительно больше.

Также необходимо знать, что все рекламодатели нашей страны могут получить бонусы за обороты по рекламным кампаниям с конверсионными стратегиями (8%) и ключевыми целями Метрики (4%).

Основными нюансами в вышеперечисленных рекомендациях по оптимизации рекламных кампаний являются:

Для определения эффективности рекламной кампании нужна настройка аналитики, выделение ключевых метрик.
Начало работы по оптимизации рекламной кампании необходимо начинать с анализа всего аккаунта, и только потом переходить к частным вопросам, таким как запросы и площадки.
Направляйте ваше внимание на важное: бизнес-метрики имеют большее значение, чем технические моменты, однако анализ CTR также способен увеличить эффективность.
Анализируйте и оптимизируйте поисковые запросы, оценивайте эффективность площадок, на которых рекламируетесь. В начале работы такой мониторинг необходимо производить каждый день.
Используйте автостратегии на настроенные кампании, имеющие большое количество данных.

Данные рекомендации являются основными при оптимизации рекламных кампаний, разумеется, всегда можно найти пути развития, в данном случае можно анализировать кампании и в других срезах, например, в зависимости от пола потенциальных покупателей, возраста, местоположения пользователей или с учетом устройства, с которого просматривают рекламу. Вам может потребоваться корректировка ставок или проведение тестирования турбо-лендингов. Анализ «места клика» по рекламным объявлениям на поиске может показать, что немалая часть бюджета кампании уходит на клики по скрытому номеру телефона, а звонков и продаж мало. Чем будет глубже проведен анализ, тем успешнее будет ваша рекламная кампания.

Если самим сложно настроить компании в контекстной рекламе-обращайтесь! Специалист по контекстной рекламе Юрий Подвигин