Зачем нужны минус-слова и минус-фразы в Яндекс.Директ и как их внедрить? Что такое минус-слова и минус фразы?

Для того, чтобы запустить рекламную кампанию в системе Яндекс.Директ необходимо указать ключевые слова и фразы, по запросу которых будет показано ваше объявление. Однако надо понимать, что пользователи интересуются не только покупкой товара или заказа услуги, зачастую люди могут запрашивать подробное описание этого объекта, отзывы, картинки и прочую информацию.

Очевидно, что не все из этих пользователей заинтересованы в покупке рекламируемой единицы. Поисковик Яндекс выводит все имеющиеся объявления по запрашиваемому ключу. Поэтому недостаточно только качественно проработать ключевые фразы, нужно исключить запросы, которые не направлены на конверсию. Для этого система Яндекс.Директ предлагает включать в рекламную кампанию минус-слова и минус-фразы, которые будут исключать показ вашей рекламы по ненужным запросам.

Вот пример рекламы с плохо проработанными минус-словами.

Яндекс Директ минус слова

Как вы видите, данный запрос не является покупающим, однако по нему показываются продающие объявления. Минус-слова и минус-фразы помогают исключить подобные ситуации. Они позволяют уточнить ваши ключевые фразы.

Что будет, если не добавить минус-слова? Если не добавлять минус слова, то ваш бюджет будет расходоваться на нецелевые показы, снизится показатель CTR, будет сложно анализировать статистику из-за большого количества просмотров нецелевой аудиторией.

Какие слова и фразы нужно минусовать? В первую очередь к ним относятся слова, которые не раскрывают характер именно вашего товара или услуги, негативные характеристики, бренды, не представленные к продаже в вашем каталоге. Например, по запросу «аккумулятор» могут запрашивать автомобильные, для мобильных телефонов, электротехники, для заряжаемых батареек и т.д.

Разного рода информационные слова, типа «почему», «как», «своими руками», «фото», «инструкция», «описание» стоит исключать, так как по таким запросам обычно ищут сведения, а не товар или услугу. В этот список можно включить города и регионы, с которыми нет возможности работать вашей фирме. Список минус-слов и минус-фраз зависит от особенностей вашего бизнеса, поэтому к нему нужно подходить индивидуально и продумывать, какие слова минусовать, исходя из особенностей ваших товаров и услуг.

В чем разница минус-слова и минус-фраз?

Минус-слово – это единичное слово, по которому ваше объявление не будет показано.

Минус-фраза – это словосочетания 2-7 слов, при наличии которых объявление не будет показано. Обратите внимание, что словосочетания учитываются целиком, то есть если в запросе будет часть этого словосочетания, то оно будет показано. Такие фразы можно добавлять как для всей рекламной кампании, так и для отдельных групп и объявлений.

Минус-слова и минус-фразы приобщаются, а не замещают друг-друга. При добавлении минус-слов к ключевой фразе, минус-фразы для группы и всей рекламной кампании также будут применимы к ней.

Также необходимо проверять пересечения минус-слов и минус-фраз с ключевыми фразами, если они будут идентичны, то минус-слово/минус-фраза не будет учитываться, объявления по ней будет показано.

Особенности функционирования минус-слов и минус-фраз в системе Яндекс.Директ: предлоги, части речи, словоформы, операторы

Прежде чем минусовать слова необходимо ознакомиться с особенностями Яндекса по восприятию системой слов. Яндекс не учитывает порядок слов, словоформы (число, падеж, время и т.д.), не различает деепричастия, причастия и глаголы, также прилагательные и наречия. Как же быть, если нам важно отминусовать конкретную словоформу или учесть порядок слов? На помощь приходят операторы, которые позволяют включить в запрос предлоги, зафиксировать порядок слов или конкретную словоформу.

Операторы

  • «» Кавычки — закрепляет фразу без учета словоформы. Если заключить фразу в кавычки, то минусоваться будут запросы, содержащие именно эти слова без добавлений, исключением является только повторяющиеся слова, так как Яндекс считает их за одно и исправляет. Таким образом, при включении минус-фразы «искусственная елка» объявление будет показано по запросам: купить искусственную елку, живая елка, елка; но не будет показано по запросам: искусственная елка, искусственные елки, искусственную елку.
  • [] Квадратные скобки – закрепляет порядок слов, включая предлоги, местоимения, словоформы. Если вам необходимо, чтобы ваше объявление не показывалось по точной фразе, то вы можете заключить ее в скобки. Например, по минус-фразе [билеты Москва-Санкт-Петербург] реклама не будет показана по запросам: билеты Москва-Санкт-Петербург, ж/д билеты Москва-Санкт-Петербург; но будет показано по запросам: билеты из Москвы в Санкт-Петербург, билеты Санкт-Петербург-Москва.
  • ! Восклицательный знак – закрепляет словоформу (число, род, падеж и т.д.). Если вам необходимо указать какую-то конкретную форму слова, то можно использовать этот оператор. Например, если вы включите минус-слово !кошке, то объявление будет показано по запросам: купить кошку, корм для кошки, купить платье с кошкой; но не будет показано по запросам: купить кошке, корм кошке, купить одежду кошке.
  • + Плюс – закрепляет части речи, которые игнорирует Яндекс: предлоги, частицы, местоимения. Если добавление таких слов важно для вашего объявления, то этот оператор поможет учитывать их в запросе. Например, если добавить в минус-фразы +без отделки, то объявления увидят по запросам: квартира с отделкой, отделка квартир; но не увидят по запросам: квартира без отделки, квартиры с и без готовой отделки.

Не забывайте, что операторы можно сочетать друг с другом. Например, если совместить операторы в минус-фразе «дом +с большой !мансардой», то объявление будет показано по запросам: дом с большим мансардным этажом, проекты домов с большими мансардами; но не будет показано по запросам: дом с большой мансардой, большой дом с мансардой.

 

Как верно использовать операторы также можно посмотреть на странице Яндекс.Помощи.

Минус слова Яндекс Директ

Как составить список минус-слов и минус-фраз?

Существует несколько способов сбора минус-слов: от универсальных списков до специализированных программ.

  1. Составленные списки минус-фраз. В сети интернет можно найти готовые списки минус-фраз, есть даже составленные списки для определенных отраслей бизнеса.

Универсальные списки обычно включают в себя разного рода информационные запросы и «мусорные» слова, которые не подходят для любой коммерческой рекламы, такие как «советы», «отзывы», «почему».

Специализированные списки включают в себя фразы, не соответствующие определенной нише, но к таким спискам нужно подходить внимательнее, так как они могут содержать целевые запросы именно для вашей спецификации, а также иногда нужно исключать не слово, а только определенные словоформы. Недостатками таких списков является:

— включение потенциальных целевых фраз;

— необходимость дополнения таких списков, так как зачастую эти подборки далеко не полные.

  1. Сервис Wordstat. Яндекс предоставляет бесплатный доступ к сервису Яндекс Wordstat, который позволяет как подобрать ключевые фразы, так и отминусовать ненужные. Чтобы упростить себе задачу, установите расширение Yandex Wordstat Assistant. Для работы в Яндекс Wordstat предложит вам войти в свой аккаунт Яндекс. Сервис позволяет выбрать вам три варианта поиска: «По словам», «По регионам», «История запросов».

— поиск «По словам» в левой колонке выдает поисковые запросы, которые содержат ваш ключ, в правой – похожие запросы. Под поисковой строкой есть кнопка «Регионы», которая позволяет выбрать необходимые вам города или регионы.

— поиск «По регионам» выдает частотность данного запроса в разных регионах.

— поиск по «Истории запросов» показывает статистику по данному ключу за последние два года. Это позволяет отследить сезонность спроса.

На странице Яндекс Wordstat введите в строку поиска ключевик, выберите нужный вам регион, нажав на ссылку «Все регионы» под поисковой строкой, и кликните на кнопку «Подобрать». Сервис покажет вам статистические данные по данному запросу за последний месяц, проанализируйте их и добавьте нерелевантные в расширение Yandex Wordstat Assistant, нажимая на «+» перед словом. Удалив из состава полученных ключевых фраз ваш запрос, вы получите список минус-фраз.

Минус слова Яндекс Директ

  1. Специализированные программы по сбору семантики. Примером такой программы является Key Collector. Данная программа позволяет составить списки минус-слов из разных систем: Yandex Wordstat, Google Ads, Rambler Adstat, учитывать статистику Google Analytics, Яндекс.Метрики, Яндекс.Вебмастера и т.п., учитывать сезонность, геолокацию, частотность и другие параметры. Чтобы отминусовать ненужные слова и фразы, отправьте их в стоп-слова:Яндекс Директ минус слова

Составленный вами список стоп-слов можно импортировать из программы.

  1. Статистические данные от Яндекс.Директа. После запуска рекламной кампании Яндекс.Директ будет собирать данные о вашей рекламе. Эти данные помогут вам выявить неучтенные слова, которые необходимо включить в состав минус-фраз. Вы можете воспользоваться вебмастером, отчетом по поисковым запросам, Яндекс.Метрикой. В отчете по поисковым запросам и отчете Яндекс.Метрики вы можете отследить по каким запросам демонстрировалась ваша реклама и минусовать нерелевантные.

В отчете по ключевым словам кликните на «Статистику по всем кампаниям», откройте «Поисковые запросы», укажите интересующий вас период, столбец «Отказы».

Минусуйте те, что имеют 100% отказов.Минус слова Яндекс Директ

Минус слова Яндекс Директ

 

Также данные по отказам можно увидеть в отчете «Директ сводка» в Яндекс.Метрике. В разделе «Группировки» выберите «Кампания Яндекс.Директа» и «Поисковая фраза».

Минус слова Яндекс Директ

 

Получившийся список отрегулируйте по колонке «Отказы»

Минус слова Яндекс Директ

Проанализировав запросы, по которым переходили на сайт и провели минимальное количество времени, можно вычленить нецелевые запросы добавить в список минус-фраз.

Разница в подборе минус-слов и минус-фраз на поиске и РСЯ

Минус-слова и минус-фразы по-разному работают в поиске и Рекламной сети Яндекса. Отличие состоит в том, что на поиске минус-фразы исключают запросы, по которым реклама будет показана, а в РСЯ ограничивает интересы пользователей и площадки, на которых будет размещено объявление. Поэтому к подбору списка слов, по которым нужно исключить показ рекламы, для этих двух видов рекламы различается. Для работы на поиске вам нужно пресечь показы по всем нерелевантным запросам, однако такой же список для РСЯ может отсечь часть потенциальной целевой аудитории. Трудность заключается в том, что эти слова и словосочетания могут встречаться на веб-ресурсах, потенциально приводящих целевую аудиторию, а с другой стороны, могут встречаться на сайтах смежных тематик, не интересных для вас.

Какие минус-фразы стоит добавить в рекламу на РСЯ:

  1. Очевидные слова, которые нужно исключить из показа. Существуют слова, которые потенциально являются нецелевыми, типа «бесплатно», «скачать», «интим». Однако некоторые из них могут встречаться на веб-ресурсах с вашей клиентурой, например, если вы специализируетесь на учебных услугах для студентов, то минусовка слова «реферат» отсечет аудиторию, которая потенциально является вашей. Также в отличие от рекламы на поиске нецелесообразно минусовать информационные слова, на подобии «отзывы», «характеристики», так как ваша целевая аудитория перед совершением заказа может уточнять информацию по интересующему товару или услуге.
  2. Исключение ненужных площадок. Проанализируйте, с какой целью люди посещают те или иные ресурсы, например, посетителей сайтов по подбору работы с запросами «вакансия специалист по ремонту автомобилей», «работа слесарем по ремонту автомобилей» вряд ли заинтересует предложение покупки нового автомобиля.

Также можно исключить площадки с определенным контентом, например, видеоконтент, игровые площадки, различные форумы, поэтому можно добавить в минус-слова «фото», «видео», «игра», если посетители данных сайтов не являются вашей аудиторией.

  1. Анализ смежных тематик. Не забывайте, что слова, встречающиеся для описания вашей рекламируемой единицы, могут пересекаться с другими видами бизнеса, например, термин «облицовка» может относится к каминам, фасаду зданий, лестниц, кузова автомобилей, мебели и т.п. Также не забывайте об омонимах, например, слово «кадры» может обозначать сотрудников и фотоснимки. Поэтому важно тщательно продумывать в каких еще отраслях могут использоваться те или иные слова.

Для того, чтобы не ошибиться в выборе минус-слов и минус-фраз для разных видов рекламы, рационально разделять их на отдельные рекламные кампании и прорабатывать отдельно. Тогда ваша реклама будет работать эффективнее.

Как добавить минус-слова и минус-фразы?

Отсечь ненужные вам слова можно разными способами:

  • — добавление в личном кабинете Яндекс.Директа,
  • — загрузить в формате «XLS/XLSX»,
  • — добавить с помощью Директ.Командера.
  1. Настройка минус-фраз в Яндекс.Директе.

Добавить минсу-фразы можно для всей рекламной кампании, отдельной группы объявлений или для определенной ключевой фразы.

Как добавить минус-фразы для рекламной кампании?

В личном кабинете Яндекс.Директа в настройках кампании откройте раздел «Специальные настройки», в области «Минус-фразы» вставьте подобранные вами минус-фразы. Необходимо указывать их с новой строки или разделив запятой, в ином случае система Яндекс распознает их как минус-слова (к ним добавиться знак «-»). Помните, что фраза может содержать не более 7 слов, а все минус-фразы — 20000 знаков без пробелов.

Минус слова Яндекс Директ

Как добавить минус-фразы для группы объявлений?

В «Настройках на всю группу» откройте раздел «Редактировать группу», в строке «Минус-фразы на группу» нажмите на кнопку «Изменить», в всплывающем окне вставьте ваши выбранные фразы. Правила написания такие же, как и в случае добавления минус-фраз для кампании, но а данном этапе настройки можно ввести не более 4096 знаков, не считая пробелов.

Минус слова Яндекс Директ

 

Как добавить минус-слова для конкретной ключевой фразы?

Для того, чтобы указать минус-слова для отдельных ключевиков в настройках на всю группу в разделе «Новые ключевые фразы» кликните на ссылку «Упорядочить и уточнить».

Минус слова Яндекс Директ

Это необходимо сделать для того, чтобы каждый из ключей можно было уточнить.

Минус слова Яндекс Директ

Нажмите на иконку «уточнить», система предложит вам список минус-слов с прогнозами по ним, вам остается выбрать нужные галочкой.

Минус слова Яндекс Директ

  1. Как добавить минус-фразы в формате «XLS/XLSX»? Система Яндекс.Директ позволяет импортировать и экспортировать минус-слова для редактирования в программе Excel. Для этого в разделе «Управление кампаниями» выберите нужную вам кампанию, кликните на иконку «загрузить» или «выгрузить», если вам необходимо внести коррективы. Не забудьте загрузить измененный файл в формате XLS или XLSX.
  2. Как добавить минус слова в Директ.Командере? Программа Директ.Командер позволяет быстро добавить минус-слова как для нескольких или одной кампаний, группы объявлений, так и для отдельного объявления или фразы.

Для этого откройте интересующую вас вкладку и выделите нужные кампании, группы или объявления, внесите изменения в левом меню в разделе «минус-фразы».

Внесение минус-фраз и минус-слов помогает вам уточнить ключевые фразы, по которым будет показана или не показана ваша реклама, сделать ваше объявление максимально релевантным запросу клиента, увеличить конверсии и предотвратить нежелательную растрату бюджета. Подбор минус-слов и минус-фраз – трудоемкий процесс для неспециалиста, а готовые списки фраз не дадут вам гарантии хорошего результата.

Так как минусовка ненужных показов и кликов является очень важной частью настройки и ведения вашей рекламы, целесообразно обратиться к специалисту по настройке рекламы в Яндекс.Директе, который правильно подберет минус-фразы, ориентируясь на специфику вашего бизнеса, верно расставит операторы и учтет разные особенности функционирования минус-слов и минус-фраз для разных видов рекламы в системе Яндекс.Директ.

Специалист по контекстной рекламе Юрий Подвигин

Средний балл: 5