Кампания Google Performance Max — будущее уже здесь

Январь 2022  г. — к концу сентября 2022 г. торговые и локальные кампании прекратят свое существование , поскольку Google Реклама автоматически обновит их до Performance Max. Переход будет происходить постепенно в течение года.

Начиная с апреля 2022 года рекламодатели смогут трансформировать все свои существующие торговые кампании с помощью инструмента Google, работающего в один клик. С июня функция «в один клик» будет доступна и для локальных кампаний.

Ноябрь 2021 г. — Google развернул кампании Performance Max для всех рекламодателей по всему миру .

В настоящее время я рекомендую использовать кампанию Google Performance Max для целей лидогенерации. Аккаунты электронной коммерции не являются лучшей практикой в ​​ближайшем квартале, если только у вас нет целевой страницы с одной страницей или ваш выбор продуктов невелик.

Новый тип кампании Performance Max в Google Ads, первоначально представленный на мероприятии Google Marketing Livestream для специалистов по цифровому маркетингу и рекламе, является самым большим изменением стратегий из недавно добавленных функций на платформу Google Ads.

Почему важна максимальная производительность Google?

Может показаться, что это просто еще один тип кампании, но если вы обращали внимание, Performance Max — это нечто большее. В течение последних пяти лет стратегия Google была направлена ​​на создание полностью автоматизированной платформы Google Ads. Это часть более широкого видения Google; полная автоматизация.

В этой статье я расскажу все, что вам нужно знать о кампании Performance Max, о том, как она работает, какие требования необходимы, а также пошаговое руководство о том, как начать работу. Итак, давайте погрузимся.

Что такое Google Performance Max? 

Performance Max — это новый тип кампании в Google Ads, который позволяет максимально повысить эффективность всего инвентаря Google с помощью машинного обучения.

Этот полностью автоматизированный тип кампании требует, чтобы рекламодатели просто предоставили банк рекламных креативов, таких как копии, призывы к действию, изображения или видео. Это, в свою очередь, активирует процесс интеллектуального назначения ставок Google по нескольким каналам в зависимости от целей рекламодателя.

Основные преимущества 

Целенаправленная кампания

Performance Max фокусирует внимание на ваших маркетинговых целях как на основной цели для максимизации эффективности кампании.

В зависимости от ваших целей машинное обучение Google найдет клиентов, где бы они ни находились в ресурсах Google.

Лучшая производительность  

Google Ads утверждает, что использует свои лучшие технологии машинного обучения и атрибуции, чтобы найти вашего клиента в нужное время с подходящей рекламой для еще большей эффективности.

Автоматизация управления

Благодаря новым сигналам аудитории Google, о которых я расскажу в ближайшее время, мы ускорим период развертывания кампании и быстрее добьемся лучших результатов.

Больше времени, чтобы сосредоточиться на стратегии

Автоматизация Google высвобождает время, чтобы стать более стратегическим и сосредоточиться на эффективном планировании и оптимизации, таких как улучшение творческих ресурсов.

Что такое кампании Google «Performance Max»?

По сути, вся ручная работа рекламодателя с таргетингом, назначением ставок и рекламным текстом теперь полностью автоматизирована.

Кампания на основе целей обеспечивает максимальную эффективность во всех ресурсах Google. Таргетинг основан на целях конверсии, которые вы выбираете в настройках кампании, поэтому ваши маркетинговые цели всегда имеют приоритет над всем остальным.

Алгоритм полностью просматривает данные об аукционах в ресурсах Google, а креативы полностью автоматизированы и основаны на ваших активах.

Сигналы аудитории Google

Это первый раз, когда Google использует сигналы аудитории, чтобы охватить самую ценную аудиторию.

Теперь вы можете подавать сигналы о том, кто наиболее актуален для вашего бизнеса, напрямую указывая аудитории, которые с наибольшей вероятностью конвертируются, что ускоряет период обучения кампании.

Сигналы аудитории Google

 

Предстартовый контрольный список 

Поскольку это кампания, основанная на целях, сначала убедитесь, что у вас есть конкретные цели конверсии — например, стимулирование онлайн-продаж.

Требования 

✓ Реализовано отслеживание конверсий Google Ads.

✓ Текстовые объявления:

  1. ○ Заголовок 3 x 30 символов
  2. ○ Описание 2 x 90 символов
  3. ○ Заголовок 1 x 90 символов

✓ Графические объявления:

  1. ○ 1 x 600 × 316 пейзаж
  2. ○ 1 х 300×300 квадратных
  3. ○ 1 квадрат 314 x 314 (для кампаний с целью «Посещения магазинов»).
  4. ○ 1 логотип 128 × 128
  5. ○ Рекомендуется: 1200 × 628
  6. ○ Максимальный размер файла: 5120 КБ.

✓ Видеообъявления:

○ Продолжительность не менее 10 секунд.

Также необходимо предоставить:

  • ✓ Маркетинговая цель/цель кампании (с использованием новой структуры единых целей)
  • ✓ Геотаргетинги
  • ✓ Бюджет (рекомендуемый бюджет составляет не менее 10 000 долларов США в месяц, а рекомендуемый       срок проведения кампании — не менее 4 недель)

Дополнительные требования:

✓ Ленты

  1. ○ Google Мой бизнес
  2. ○ Google Merchant Center
  3. ○ Лента динамических объявлений
  4. ○ Фиды бизнес-данных

✓ Сигналы (опционально)

  1. ○ Собственные аудитории, в т.ч. Списки ремаркетинга
  2. ○ Google Audiences, в т.ч. пользовательские аудитории

✓ Реализация тега динамического ремаркетинга

✓ Списки клиентов

Максимальная производительность Google Свойства

 

Запустите кампанию с максимальной эффективностью 

Создайте свою первую кампанию Performance Max, которая будет отображаться в качестве выбора типа кампании, если вашей маркетинговой целью является «Продажи», «Потенциальные клиенты» или «Посещения местных магазинов и рекламные акции».

Создание кампании Google Performance Max

Выберите настройки кампании, указанные выше, и загрузите креативы.

Отсюда объявления будут автоматически показываться в поиске, на картах, в контекстно-медийной сети, в Gmail, в ленте рекомендаций, на YouTube и в товарных объявлениях.

 

Как обновить умные торговые кампании (SSC)?  

Поскольку Google продолжает переход на кампании Performance Max, вам следует подумать об обновлении ваших текущих умных торговых кампаний до PMax прямо сейчас.

Согласно последним данным Google, рекламодатели, которые обновляют свои SSC до PMax с помощью фида Google Merchant Center, отмечают увеличение ценности конверсии в среднем на 12% при том же или даже лучшем ROAS.

Как только вы создадите свою кампанию PMax, получите доступ к новому инвентарю, различным типам рекламных форматов и информации о вашей аудитории:

кампанию PMax

 

Как перейти на Performance Max с каналом GMC?  

В типе кампании выберите PMax, чтобы заменить текущую Умную торговую кампанию.

Используйте те же идентификаторы товаров, бюджет и рентабельность инвестиций в существующие торговые кампании. 

После замены всех SSC  обязательно приостановите их  работу, чтобы ускорить время выхода на производительность Max. 

Производительность Максимальный период обучения и лучшие практики

Период обучения — 1-2 недели после запуска новой кампании PMax. Исключите этот период при оценке эффективности кампании.

Это означает, что вы не должны вносить какие-либо изменения или пытаться оценить результаты в течение как минимум одной недели.   

Google также выпустил несколько рекомендаций, на которые стоит обратить внимание: 

  1. Избегайте дублирования кампаний — это важный момент. Убедитесь, что у вас нет перекрывающихся SSC при запуске PMax. 
  2.  Накормите зверя — алгоритмы PMax полагаются на данные. Это означает, что чем больше ресурсов и аудиторий вы включите, тем выше будет эффективность вашей кампании. 
  3. Работайте с несколькими целями — по мере развития ваших кампаний ставьте больше целей, чтобы добиться лучших результатов. Например, попробуйте сегментировать свою аудиторию и установить цель для каждого подмножества с правилами ценности конверсии. Не забывайте периодически обновлять настройки конверсии. 

Дальнейшая перспектива

Кампания Google Ads Performance Max является прямым продолжением общего изменения роли PPC-менеджера.

Постоянные усилия Google Ads по полной автоматизации рекламы делают традиционную роль управления кампаниями PPC почти ненужной. Но прежде чем вы соберете чемоданы, чтобы стать влиятельным лицом TikTok, предстоит еще много работы в качестве PPC-менеджера.

К счастью, это изменение, наконец, освобождает время, чтобы сосредоточиться на всестороннем мышлении и улучшении маркетинговой воронки в целом.

На что PPC-менеджеры теперь должны тратить свое время

  1. Сосредоточение внимания на оптимизации всех ваших бизнес-активов. Некоторые примеры включают оптимизацию фида продуктов , создание маркетинговых видеороликов или обновление вашего профиля в Google Мой бизнес.
  2. Сосредоточение внимания на маркетинговой стратегии — путем создания лучшего соответствия между сегментами вашей аудитории и вашими сообщениями, рекламой и ценностным предложением. Это может помочь вам или вашим клиентам получить конкурентное преимущество на рынке.
  3. Сосредоточьтесь на пользовательском опыте — обновите свой веб-сайт, целевую страницу или приложение, чтобы улучшить впечатления ваших посетителей, сделав их запоминающимися и ценными. Это сведет к минимуму вероятность того, что пользователь уйдет без конвертации.
  4. Сосредоточьтесь на оптимизации веб-сайта — улучшите процесс преобразования трафика веб-сайта в новых лидов или клиентов. Сосредоточив внимание на поведении пользователей во время посещения кассы, вы можете найти точки сбоя и исправить их, чтобы увеличить ранее упущенный доход.

Подумайте об этом так: с тех пор, как мы задумали стиральные машины, мы сэкономили бесчисленное количество часов работы и избавили прачек от работы, но нам определенно по-прежнему нужны специалисты по стиральным машинам.

Средний балл: 5