Как максимизировать рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS)

Я всегда люблю статьи, которые начинаются с жесткой статистики. Например, процент интернет-рекламодателей, которые отслеживают рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS). К сожалению, я не смог найти надежный отчет, которым мог бы поделиться с уверенностью. Поэтому вместо этого буду полагаться на некоторые внутренние данные.

За последние два года я лично проверил более 200 рекламных аккаунтов услуг и электронной коммерции, некоторые из которых ежегодно тратят миллионы рублей. К сожалению, только около 22% этих аккаунтов отслеживали ROAS. Из них менее половины точно следили.

шокирующая гифка

Шокирует… Я знаю😱

Очевидно, что существует путаница в отношении окупаемости затрат на рекламу и способов ее отслеживания. Так что, если интересно, о чем я вообще сейчас говорю — вы не одиноки.

В этой статье я объясню ROAS, почему он важен, и покажу, как его улучшить.

Давайте начнем!

Что такое рентабельность инвестиций в рекламу?

Рентабельность расходов на рекламу (ROAS) — это коэффициент, который показывает, сколько дохода приносит ваша реклама на рубль, потраченный на рекламу.

Например, допустим, вы тратите 100 долларов на рекламу в Яндекс.Директ и в результате получаете 500 долларов дохода. Ваш ROAS будет 5:1, потому что на каждый потраченный доллар вы получите пять долларов взамен.

С другой стороны, если вы потратили 500 долларов на рекламу и вернули только 100 долларов, то у вас будет отрицательный ROAS 1:5. Иногда отрицательный ROAS также представляется в виде десятичной дроби или процента. В этом случае это будет 0,2 или 20%, поскольку вы вернули только 20% своих первоначальных инвестиций.

Конечно, цель состоит в том, чтобы получить максимально возможную рентабельность инвестиций, но нужно понять, как вы ее рассчитываете, прежде чем сможете это сделать.

Как рассчитать ROAS (рентабельность расходов на рекламу)?

Если на вашем веб-сайте установлено правильное отслеживание, вам не нужно делать много вычислений. Яндекс.Директ, Google Ads и большинство других рекламных платформ могут автоматически отслеживать и сообщать о рентабельности инвестиций. В Google Ads даже есть встроенная стратегия ставок  для оптимизации максимальной отдачи от рекламных расходов.

Также можете рассчитать ROAS вручную. В любом случае формула проста: просто разделите полученный доход на стоимость рекламы.

формула возврата затрат на рекламу

Как рассчитывается рентабельность инвестиций в рекламу☝️

Возврат инвестиций в рекламу, несомненно, является одним из самых важных KPI. Расчет и мониторинг рентабельности инвестиций в рекламу также может иметь несколько косвенных преимуществ. Это может помочь вам определить усталость от рекламы, выявить некачественные конверсии и помочь в разработке общей стратегии. Мы рассмотрим это более подробно позже в этой статье.

Тем не менее, это не дает вам полной картины. Это критическая разница между ROAS и рентабельностью инвестиций (ROI).

Чем ROAS отличается от ROI?

ROAS отличается от ROI, потому что ROAS не учитывает фактическую прибыльность компании. ROAS измеряет только расходы на рекламу и полученный доход.

Хорошо понял

Не беспокойтесь – мы поможем вам во всем разобраться.

Возврат 5 долларов за каждый потраченный 1 доллар звучит здорово, но это при условии, что нет никаких других затрат. У большинства предприятий есть несколько дополнительных затрат, которые необходимо учитывать перед расчетом фактической окупаемости инвестиций.

Вернемся к нашему исходному примеру, где вы потратили 100 долларов на рекламу в Яндекс и получили доход в 500 долларов. За исключением этого времени, учитывайте стоимость товара.

Представьте, что вы продаете рождественские гирлянды по 50 долларов за штуку. Включая рабочую силу, вам потребуется 25 долларов, чтобы изготовить и упаковать каждую коробку светильников. Это означает, что вы получаете прибыль только в размере 50% или 25 долларов за коробку проданных светильников. Затем вы потратили 100 долларов на рекламу в Яндекс.Директ, что сократило вашу прибыль до 150 долларов.

Теперь, когда вы знаете свою прибыль, можете рассчитать рентабельность инвестиций. Сначала разделите прибыль на общий объем инвестиций, а затем умножьте на сто, чтобы получить рентабельность инвестиций в процентах.

Это должно выглядеть примерно так:

формула возврата инвестиций

Чистая прибыль, деленная на инвестиционные затраты, затем умножается на 100%.

В отличие от ROAS, где все, что меньше 100%, является убытком, 42,8% ROI по-прежнему означает, что вы заработали довольно много денег.

Почему важна рентабельность инвестиций в рекламу?

Рентабельность рекламных расходов является лучшим показателем прибыли, чем конверсии, и ее легче рассчитать, чем рентабельность инвестиций.

Окупаемость инвестиций и прибыльность важны практически для любого бизнеса, но ежедневно обрабатывать цифры в электронной таблице нереально. ROAS может помочь вам оценить, насколько прибыльны ваши рекламные усилия в режиме реального времени. Этот уровень понимания позволяет оптимизировать кампании и быстро максимизировать результаты.

Например, предположим, что вашему бизнесу необходимо достичь 3-кратного увеличения рентабельности инвестиций, чтобы выйти на уровень безубыточности. Если ваш ROAS падает ниже этого значения, вы знаете, что ваша реклама теряет деньги компании. С другой стороны, если у вас 5-кратный ROAS, ваша реклама в основном печатает деньги. Так держать!

Что такое хороший ROAS?

Согласно одному исследованию , средний показатель ROAS по всем отраслям составил 287%. Значит ли это, что все, что выше среднего, хорошо?

К сожалению, на этот вопрос нет универсального ответа. Тот, кто говорит вам другое, лжет…

ложь о роасе

Или просто дезинформировал🤷

В любом случае, если ищете эмпирическое правило, 4X или выше, как правило, является хорошим знаком. Тем не менее, единственный способ узнать наверняка — это знать свои цифры. Хорошая окупаемость рекламных расходов зависит от размера прибыли, целей компании и типа кампании. В следующих нескольких разделах я расскажу, как и почему каждый из этих факторов влияет на рентабельность инвестиций в рекламу.

Прибыли

Размер прибыли зависит от компании. Одни компании продают дорогостоящие товары с огромной наценкой, другие продают недорогие товары с небольшой наценкой, и наоборот.

Например, компании, продающей дорогостоящее медицинское оборудование, может потребоваться только 2-3-кратный ROAS, чтобы быть чрезвычайно прибыльной. Для сравнения, компании по производству одежды может потребоваться 5-6-кратный ROAS, чтобы быть прибыльной.

Другими словами, вам нужно знать свою маржу, прежде чем сможете принять решение о подходящем ROAS. Как правило, более высокая маржа прибыли позволяет снизить ROAS.

Компания/Бизнес-цели

Каждый бизнес имеет уникальные цели. Некоторые компании могут ценить высокий ROAS больше, чем другие. Например, стартапы, финансируемые венчурным капиталом, могут ценить привлечение клиентов больше, чем прибыль. В этих компаниях высокий ROAS может отойти на второй план по сравнению с объемом конверсии.

Это не значит, что вы должны взять опыт из их кейса. На самом деле не следует использовать данные других компаний (даже в вашей отрасли) для определения целей ROAS. Ставьте цели на основе внутренних данных вашей компании, измеряйте свой прогресс и продолжайте устанавливать новые ориентиры.

Тип кампании

Не все ваши кампании будут нацелены на прямые покупки. Кампании по повышению узнаваемости бренда и продвижению контента обеспечивают верхнюю часть воронки, но могут не привести к продажам. Это означает, что некоторые кампании могут вообще не фиксировать окупаемость затрат на рекламу — это нормально.

Например, вы можете использовать рекламу в Яндекс.Директ для продвижения своих сообщений в блоге или загружаемой электронной книги. Обе эти кампании достойны внимания. Они открывают дверь для ретаргетинга и могут косвенно увеличить ваш ROAS.

Проще говоря, более низкий ROAS не всегда означает, что ваша кампания не работает. Узнаваемость бренда, продвижение контента и другие кампании на вершине воронки по-прежнему способствуют вашему успеху. Пользователи, которые знают о вашем бренде, с большей вероятностью будут взаимодействовать с будущей рекламой и в конечном итоге совершат покупки. Имейте это в виду, прежде чем исключать кампанию, основанную только на рентабельности инвестиций в рекламу.

Использование ROAS для оптимизации лидогенерации PPC

Рекламными целями вашего бизнеса могут быть не прямые покупки. В этом случае они не будут автоматически фиксировать рентабельность расходов на рекламу. Это относится к большинству компаний, которые используют лидогенерацию и полагаются на продавца, который закроет продажу после.

Однако лидогенерирующие компании по-прежнему могут отслеживать ROAS; вам просто нужно быть немного более творческим.

Есть три варианта сделать это:

  • Запишите количество потенциальных клиентов, которые превратились в продажи. Затем назначьте правильную ценность для каждой продажи, а затем запустите расчет рентабельности инвестиций вручную.
  • Установите статическую ценность конверсии на основе истории продаж. Например, вы закрываете 50% своих потенциальных клиентов, и каждая продажа стоит 500 долларов. Можете назначить статическое значение 250 долларов для каждого лида и получить приблизительную оценку ROAS.
  • Используйте CRM, которая интегрируется с вашими рекламными платформами. Некоторые CRM могут напрямую интегрироваться с вашими рекламными аккаунтами и точно отслеживать ROAS с меньшим количеством ручных операций.

Поскольку для компаний, ориентированных на лидогенерацию, расчет ROAS требует немного больше работы, многие предпочитают вообще пропустить его в пользу отслеживания ROI. Это упущение может быть проблематичным. Низкий ROI может быть результатом многих факторов, в том числе высоких накладных расходов, не связанных с затратами на рекламу. Поэтому вам не хватает важных данных, когда пытаетесь диагностировать и устранять проблемы, связанные с прибыльностью. Отслеживайте ROAS и ROI отдельно, чтобы определить области вашего бизнеса, которые нуждаются в улучшении.

Является ли рентабельность инвестиций в рекламу лучше, чем показатель кликабельности?

ROAS и CTR не превосходят друг друга. На самом деле, они неплохо работают вместе.

Рейтинг кликов (CTR) — это процент людей, которые нажали на ваше объявление, от общего количества показов.

CTR говорит вам несколько вещей о вашем объявлении:

  • Релевантность ключевых слов или поисковых запросов
  • Насколько хорошо нацелена или привлекательна ваша реклама
  • Привлекательность вашего объявления (для покупок или медийной рекламы)

В конечном счете CTR может помочь вам определить эффективность рекламы. Однако это не показатель конверсии или прибыльности, как ROAS.

CTR более полезен как показатель устранения неполадок, чем как ключевой показатель эффективности, но не игнорируйте его. CTR сможет помочь вам найти и исправить проблемы, ведущие к повышению общей производительности.

Например, ваше объявление может получить 5000 кликов и при этом иметь ROAS 1:5. В этом случае нужно диагностировать, почему ваш коэффициент конверсии такой низкий, несмотря на все внимание, которое привлекает реклама. Совместное использование показателей ROAS и CTR может помочь найти решение.

Например, сочетание высокого CTR в сочетании с низким ROAS обычно указывает на проблему с целевой страницей. Этот уровень понимания позволяет вам сосредоточить свое внимание на оптимизации ваших целевых страниц.

Подводя итог, можно сказать, что низкая рентабельность инвестиций не обязательно означает, что вам нужно редактировать свои объявления. Во-первых, вам нужно проверить свой CTR, если все ваши объявления имеют высокие CTR и низкую рентабельность инвестиций. Тогда вы сможете исключить большинство проблем с вашими рекламными аккаунтами. Как мы уже упоминали, есть и другие факторы, которые следует учитывать, например, производительность вашей целевой страницы.

Как повысить рентабельность инвестиций в рекламу

Представьте, что настроили свои кампании и все отслеживание в порядке. Проходит неделя-две, и вы решаете проверить работоспособность. К сожалению, ваш ROAS меньше 1,00 — вы теряете деньги.

Сын Щелкунчика

Ой🤕

Во-первых, сделайте глубокий вдох и постарайтесь не паниковать и приостановите все свои объявления. Даже если что-то пошло не так, вы все равно можете сохранить свою кампанию.

Чтобы помочь вам вернуться в нужное русло, я собрал 7 советов экспертов по максимальному увеличению рентабельности инвестиций в рекламу.

#1 – Точность отслеживания действий

Прежде чем вносить какие-либо радикальные изменения, вы должны дважды проверить отслеживание. Неработающий пиксель может привести к отсутствию ценных конверсий или неправильному расчету значений конверсий.

Точное отслеживание ROAS очень важно. Без него вы можете случайно закрыть очень успешную кампанию.

упустил возможность

Поверьте мне. Вы не хотите быть одним из тех парней☝️

Так что потратьте несколько минут, чтобы тщательно проверить ваше отслеживание.

Вот шаги, которые я рекомендую предпринять:

  • Убедитесь, что все ваши теги отслеживания настроены правильно.
  • Рассмотрите возможность изменения модели атрибуции, чтобы частичная оценка применялась ко всем объявлениям, которые способствовали процессу конверсии.
  • Изолируйте затраты на платный трафик и связанные с ним покупки, чтобы вручную рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу.

После выполнения этих шагов сможете исключить любые неточности в отслеживании. Если все в порядке, а рентабельность инвестиций в рекламу по-прежнему низкая, продолжайте двигаться вниз по этому списку.

# 2 — Оптимизируйте свои целевые страницы

По большей части конверсии больше связаны с тем, что происходит после того, как кто-то нажимает на ваше объявление. Это означает , что оптимизация вашей целевой страницы  — это самый быстрый способ повысить коэффициент конверсии. Высокие коэффициенты конверсии снижают стоимость приобретения, увеличивают объем конверсии и могут повысить рентабельность инвестиций в рекламу.

Если не используете целевую страницу, начните с нее в первую очередь.

Проще говоря, цель здесь — получить больше конверсий при меньших затратах. Это должно быстро и значительно повысить рентабельность инвестиций в рекламу.

#3 – Борьба с усталостью от рекламы

Когда запускаете новую рекламу, рентабельность инвестиций в рекламу может увеличиваться в 5–6 раз в течение нескольких недель, а затем постепенно снижаться. Этот тип взлета и падения — признак усталости от рекламы.

Усталость от рекламы возникает, когда аудитории становится скучно смотреть вашу рекламу. Звучит просто, но поверьте мне, это один из самых больших убийц ROAS.

К счастью для вас, с ним легко бороться. Все, что вам нужно сделать, это поддерживать свежие новые объявления, появляющиеся в воронке.

привлекаем внимание

Это должно привлечь их внимание!

Хитрость заключается в том, чтобы знать, когда обновить рекламу. Слишком ранняя смена рекламы может не принести большой пользы и даже снизить производительность.

Поэтому, прежде чем подумать об обновлении, убедитесь, что ваши объявления прошли этап обучения и рентабельность инвестиций в рекламу снижается.

Я рекомендую установить минимальную рентабельность инвестиций для каждой из ваших кампаний. Это облегчит оценку необходимости обновления.

#4 – Улучшите таргетинг

Трудно продать гамбургеры вегану. То же самое верно и для ваших объявлений PPC.

Даже самая лучшая реклама не будет эффективной, если вы покажете ее не той аудитории. Итак, если ваш ROAS низкий, и вы отметили первые три совета в этом списке, пришло время исправить таргетинг.

Во-первых, нужно знать, кто ваша аудитория, прежде чем вы сможете сосредоточиться на ней. Несколько инструментов могут помочь вам исследовать свою аудиторию и создавать портреты клиентов.

Вот некоторые из моих любимых:

  • Hotjar Surveys  — этот инструмент позволяет вам спрашивать посетителей вашего веб-сайта о чем угодно и собирает ответы на простой в использовании панели инструментов.
  • Facebook Audience Insights  — просмотр интересов и демографических данных людей, которые уже подписаны на вашу бизнес-страницу.
  • Remesh  — общайтесь с тысячами клиентов, задавайте вопросы, собирайте отзывы и легко просматривайте данные.

Большинство платформ предлагают тысячи подробных критериев таргетинга. Единственным препятствием является определение вашей идеальной аудитории. Тогда это просто вопрос проверки правильных сегментов.

№ 5. Настройте ретаргетинговые кампании

Кто, скорее всего, нажмет на вашу рекламу и совершит конверсию?

Люди, которые уже знакомы с вашим брендом. Сюда входят подписчики электронной почты, прошлые посетители сайта и люди, которые взаимодействовали с вашими социальными сетями. Эти люди знают, кто вы, и разбираются в ваших продуктах и ​​услугах лучше, чем холодный трафик. По этой причине они с большей вероятностью будут конвертироваться.

Проще говоря, ретаргетинг  — одна из самых мощных стратегий для максимизации ROAS.

Бонусный совет:  не менее важен ретаргетинг на правильную платформу. Например, рекламодателям B2B больше повезет с ретаргетингом LinkedIn  , чем с TikTok.

#6 – Увеличьте среднюю стоимость покупки

Идея состоит в том, чтобы повысить ценность конверсии при сохранении затрат на прежнем уровне. Если все сделано правильно, это верный способ повысить рентабельность инвестиций в рекламу.

Вот несколько наших любимых тактик:

  • Добавьте допродажу при оформлении заказа.
  • Предложите более дорогой набор вместо одного предмета.
  • Бесплатная доставка для крупных покупок
  • Пороги скидок (например, потратьте 75 долларов и получите скидку 10 долларов)

Помимо увеличения первоначальной цены покупки, вы можете работать над повышением пожизненной ценности клиента. Это также имеет ряд конкурентных преимуществ.

# 7 — Снизьте стоимость вашей рекламы

Если ваша цена за клик составляет 10 долларов, и вы можете сократить ее вдвое до 5 долларов США, можете удвоить рентабельность инвестиций в рекламу. Это круто!

К сожалению, это не всегда возможно. Если это возможно, вам предстоит долгая работа. Это потому, что существует множество различных стратегий и тактик для снижения цены за клик. Слишком много, чтобы уместиться в этой статье.

Вот два моих любимых метода снижения цены за клик:

Минус-слова, места размещения и аудитории

Найдите и удалите ключевые слова, места размещения, местоположения, аудитории и другие критерии таргетинга, которые не соответствуют вашим стандартам эффективности. Во-первых, я рекомендую использовать фильтры для определения ключевых слов, которые потратили деньги, но не принесли ценности конверсии. Затем добавьте эти ключевые слова в список минус-слов и повторите этот процесс с другими критериями таргетинга. Удаление отходов освободит ваши расходы на рекламу и снизит среднюю цену за клик.

Улучшить факторы релевантности

Google Ads анализирует три точки данных для оценки рекламодателей: ожидаемый рейтинг кликов, релевантность рекламы и впечатления от целевой страницы. В совокупности они составляют показатель качества Google Реклама . Чем выше балл от 1 до 10, тем выше ваш рейтинг и тем меньше платите.

Точно так же Facebook Ads использует три рейтинговые системы: рейтинг качества, рейтинг уровня вовлеченности и рейтинг коэффициента конверсии. Улучшение этих показателей приводит к тому, что ваша реклама будет показываться чаще по сниженной цене.

Заключение о рентабельности инвестиций в рекламу

Рентабельность расходов на рекламу отслеживает одну вещь: сколько денег вы заработали на рекламе и сколько на нее потратили.

Поэтому, если для вас важно зарабатывать больше, чем тратите, повышение рентабельности инвестиций должно быть вашим приоритетом. Особенно для компаний, чьи онлайн-продажи имеют отслеживаемую ценность конверсии.

Однако не стоит забывать и о других характеристиках. Настоящая ценность отслеживания ROAS заключается в его способности предоставлять больше информации о вашей учетной записи при использовании наряду с другими показателями.

Конверсии, ценность конверсий и многие другие показатели играют жизненно важную роль в успехе вашей рекламы. Вы не сможете устранить неполадки в рекламе, если не знаете, с чего начать. Используйте такие показатели, как CTR, которые сигнализируют об эффективности рекламы. Точно так же смотрите на коэффициенты конверсии, когда вам нужно проверить эффективность целевой страницы.

Подводя итог, можно сказать, что самые успешные рекламодатели используют целостный подход к рекламным показателям. Такой подход поможет вам определить возможности и поможет вам достичь наилучших результатов.

Вы-сделали-это-

Отличная работа, вы мастер ROAS!

Средний балл: 5