Что такое микроконверсия? Определение и руководство (с примерами)
Что такое микроконверсии? Почему они важны? Как вы их отслеживаете?
Самое главное, как вы можете использовать микроконверсии, чтобы подтолкнуть людей к достижению конечной цели (т. е. к покупке продукта, началу пробной версии, получению бесплатной консультации)?
Это то, о чем мы говорим в этом руководстве.
Сначала несколько определений.
Что такое микроконверсия?
Микроконверсии — это небольшие шаги, которые человек предпринимает на пути к конверсии — шаги с минимальными обязательствами, такие как загрузка бесплатного ресурса, регистрация на вебинар, подписка на информационный бюллетень или запрос демоверсии.
Микроконверсии обычно не требуют большого риска или обязательств со стороны потенциального клиента, но вместо этого пытаются оценить интерес на основе поведения.
Если, например, кто-то скачает одну из бесплатных программ Натали Ходсон …
… можно с уверенностью предположить, что этот человек является частью ее целевого рынка (она продает курсы, помогающие женщинам вести более здоровый образ жизни).
Маркетологи используют микроконверсии для оценки интереса к своему бренду/продукту/услуге, что позволяет им сегментировать потенциальных клиентов и продвигать соответствующие предложения.
Они также используют микроконверсии, чтобы вовлечь людей в путешествие, которое в конечном итоге приведет к конверсии. Например…
1-я микроконверсия — скачать бесплатный ресурс
2-я микроконверсия — Открыть последовательность приветственных писем
3-я микроконверсия — зарегистрируйтесь на бесплатный вебинар
4-я микроконверсия — посетите вебинар
5-я микроконверсия — предложение о покупке
Вот еще несколько примеров общих показателей микроконверсии…
- Просмотры страниц
- Подписка на рассылку новостей
- Количество просмотренных страниц
- Время на странице
- Загрузка ресурсов
- Бесплатные пробные версии
- Просмотры видео
- Шаги к кассе
- Комментарии/репосты/лайки
Что такое макроконверсия?
Макроконверсии — это шаги в конце воронки, которые совершает человек. Это большие конверсии, такие как покупка продуктов или подписка на подписку.
Если мы возьмем наш пример с микроконверсией выше, пятая конверсия на самом деле является макроконверсией, поэтому на самом деле она должна выглядеть так…
1-я микроконверсия — скачать бесплатный ресурс
2-я микроконверсия — Открыть последовательность приветственных писем
3-я микроконверсия — зарегистрируйтесь на бесплатный вебинар
4-я микроконверсия — посетите вебинар
5-я МАКРО-конверсия — предложение о покупке
Микроконверсии ведут к макроконверсии. И хотя макроконверсия всегда является конечной целью, микроконверсия обеспечивает важный путь, который укрепляет доверие и вдохновляет на действия.
Почему важны микроконверсии?
Микроконверсии — это мост между холодным трафиком и платящими клиентами.
Ради простоты было бы неплохо привлечь холодный трафик на ваш сайт и заставить их покупать с помощью простой страницы продукта, но это редко возможно.
Людей нужно склонять к покупке.
Предоставьте бесплатную ценность, чтобы доказать, что вы знаете, о чем говорите, отправляйте чуткие электронные письма, чтобы показать потенциальным клиентам, что вы их понимаете, переложите риск на свои плечи и создайте ощущение срочности.
Эти типы микроконверсий создают привлекательные воронки, которые систематически приводят к увеличению продаж и доходов.
Давайте посмотрим на некоторые примеры.
Два реальных примера микроконверсий
Чтобы дать вам лучшее представление о том, как функционируют микроконверсии, вот 2 примера из реальной жизни.
1. Викторина Tonic Lead-Gen
Как мы уже говорили, микроконверсии можно использовать для измерения интереса людей к бренду.
Давайте посмотрим, как бесплатный информационный бюллетень The Tonic использует микроконверсии для определения качества подписчиков.
Tonic использует следующую рекламу в Facebook, чтобы получить подписчиков.
Когда люди проходят тест, им предлагается ввести свой адрес электронной почты, чтобы получить результаты теста.
Вот посмотрите на аналитику викторины этого месяца.
Итак, у нас есть люди, которые нажимают на рекламу в Facebook (1-я микроконверсия), люди проходят тест (2-я микроконверсия), а затем люди вводят свой адрес электронной почты, чтобы получить свои результаты (в данном случае это макроконверсия).
У нас коэффициент конверсии в викторине 24%. И я случайно знаю, что The Tonic тратит около 0,46 доллара на подписчика через эту воронку.
Но как насчет удержания?
Люди просто отписываются после того, как присоединились к новостной рассылке?
Давайте рассмотрим еще несколько микроконверсий, чтобы определить качество подписчиков.
Сразу же после того, как люди вводят свою электронную почту, чтобы получить свои результаты, они также получают электронное письмо с приветствием в The Tonic.
Вот показатели этого приветственного письма.
У нас 46% открытий, 6,7% отписок и 0 жалоб на спам.
Уровень открытий хороший, уровень отписок не настолько высок, чтобы вызывать беспокойство, учитывая тип лид-магнита — и 0 жалоб на спам — хороший знак.
Все идет нормально.
А как насчет коэффициента открываемости будущих рассылок по электронной почте?
Вот статистика последнего:
Открываемость 53% и рейтинг кликов 3,6% — оба довольно хорошие показатели — и показатель отписки 1,8% — опять же, неплохо, учитывая приток новых подписчиков и высокий показатель открываемости.
Основываясь на всех этих микроконверсиях, можно с уверенностью сказать, что текущая стратегия привлечения лидов The Tonic эффективна — они получают подписчиков и отсеивают незаинтересованных людей с устойчивой скоростью.
2. Воронка «Лид-к-покупателю» от Carrot
Конечно, вы также можете использовать микроконверсии, чтобы создать путь клиента, ведущий к важной макроконверсии.
Одним из примеров этого является Carrot — компания SaaS, созданная, чтобы помочь специалистам по недвижимости продвигать свой бизнес в Интернете.
На сайте Carrot много лид-магнитов.
Когда кто-то «загружает» один из этих ресурсов, его электронная почта добавляется в базу данных Carrot, и запускается последовательность продаж для информирования нового лидера о программном обеспечении Carrot. Эта последовательность в конечном итоге приводит их к регистрации (обратите внимание, что у Carrot нет бесплатной пробной версии).
Что касается серверной части, маркетологи Carrot обращают внимание на эти показатели.
Они отслеживают, сколько лидов они получают каждый месяц и сколько существующих лидов становятся новыми клиентами.
Вот данные за период с 1 мая по середину августа:
За этот период Carrot привлекла 4757 лидов. В конце концов, 1056 из этих лидов стали новыми клиентами, что дало нам коэффициент макроконверсии 22%.
Это свидетельство маркетинговых методов Carrot (то есть микроконверсий), когда лид входит в их экосистему.
Как отслеживать микроконверсии?
Google Analytics — один из самых мощных (и, безусловно, самых дешевых) инструментов для отслеживания как микро-, так и макроконверсий.
Последние мысли
Микроконверсии создают путь покупателя — они направляют людей от знакомства с вашим бизнесом к покупке у вас.
И делают это по-человечески.
Шаг за шагом микроконверсии измеряют интерес, укрепляют доверие, приносят пользу и побуждают к действию.
Теперь вы знаете, как использовать микроконверсии и отслеживать микроконверсии.
Остается только действовать.
Если самим сложно настроить компании в контекстной рекламе-обращайтесь! Специалист по контекстной рекламе Юрий Подвигин
