Аудит оптимизации коэффициента конверсии CRO: руководство на 2022 год

Любой бизнес с цифровым присутствием зависит от трафика веб-сайта, чтобы совершать продажи, привлекать потенциальных клиентов или увеличивать количество подписок. Этот трафик стоит дорого . Поэтому имеет смысл спросить: «Как же выкручиваться»? Что заставляет потенциальных клиентов покидать наш сайт, не совершив конверсию?» Аудит CRO (также известный как аудит конверсии) отвечает на этот вопрос.

Затем он поможет собрать данные, необходимые для повышения коэффициента конверсии.

Вы можете использовать это руководство в качестве шаблона аудита CRO. Мы определяем каждый шаг, объясняем, почему это важно, и показываем, как собрать эти данные самостоятельно.

Итог: хотите улучшить показатели конверсии? Сначала пройдите CRO-аудит. Перейдите к нашему процессу ниже:

Зачем проводить аудит конверсии?

 а не просто тестировать варианты страниц, пока не найдете лучший вариант?

Хотя тестирование является элементом CRO , слепое применение «лучших практик CRO» не всегда работает. Это как сделать операцию перед рентгеном!

Успешные оптимизаторы понимают утечки в своей воронке конверсии, прежде чем «работать» с веб-сайтом.

На самом деле воронки более сложны и могут включать в себя десятки взаимодействий до конверсии.

Аудит CRO может помочь вам выявить дыры в воронке конверсии.

Аудит конверсии покажет разницу между тем, как, по вашему мнению , выглядит ваша воронка конверсии…

По сравнению с тем, как это выглядит на самом деле …

Хаос.

Аудит конверсии может не дать красивой картины, и это нормально. Тем не менее, он покажет, какие проблемы снижают коэффициенты конверсии, и поможет вам решить, как их исправить.

Данные, которые соберете во время аудита CRO, будут использоваться во всех ваших будущих маркетинговых решениях. Кроме того, это поможет постоянно улучшать качество трафика и коэффициенты конверсии.

Доходчиво? Здорово. Давайте перейдем к нашему процессу аудита

Часть 1: Оценка потребности

Ваша основная цель: Ответить: «Нужен ли CRO?»

Прежде чем приступить к аудиту CRO, должны знать, подходит ли CRO для вашего бизнеса и если да, то когда.

Мы используем несколько уточняющих вопросов, чтобы определить, выиграет ли клиент от оптимизации конверсии.

1. Достаточно ли у вас трафика на сайте, чтобы гарантировать CRO?

Идеального числа нет, и есть некоторые отраслевые различия. Однако, как правило, хорошей отправной точкой является более 10 000 посетителей в месяц. Если у вас всего несколько тысяч посетителей, можете сначала сосредоточиться на генерации трафика или в тандеме с усилиями CRO.

Исключением из этого правила могут быть узкоспециализированные отрасли, которые никогда не достигнут высоких объемов трафика.

2. Каковы ваши цели конверсии?

Цели конверсии зависят от типа бизнеса и отрасли. Тем не менее, вы можете разделить их на три разные категории.

Лидогенерация

Компании по генерации лидов сосредоточат свой аудит на повышении стоимости, объема и качества лидов. Наиболее распространенные преобразования в этом сценарии:

• Отправка форм
• Телефонные звонки
• Стоимость лида

SaaS

Программное обеспечение как услуга уникальна, потому что часто бывает несколько конверсий, ведущих к продаже. Наиболее распространенные типы преобразования SaaS:

• Демо
• Бесплатные пробные версии
• Платные подписки
• Загрузка приложений

электронная коммерция

В эту категорию попадают все предприятия, которые продают товары и собирают платежи в Интернете.

Компании электронной коммерции имеют преимущество, когда дело доходит до отслеживания. Так что, если это вы, вам повезло — будет намного проще определить влияние повышения коэффициента конверсии.

Хотя существует множество показателей конверсии электронной коммерции, вот самые важные:

• Транзакции/покупки
• Отказ от корзины
• Отказ от оформления заказа
• Средняя стоимость заказа
• Ценность жизненного цикла клиента

3. Рассчитали ли вы рентабельность инвестиций в повышение конверсии?

Давайте представим, что ваш сайт посещают в среднем 100 000 посетителей в месяц, а текущий коэффициент конверсии колеблется около 2%.

Это означает, что получаете в среднем около 2000 конверсий в месяц.

Если эти конверсии в среднем приносят доход в размере 150 долларов США, ваш веб-сайт приносит 300 000 долларов США ежемесячных продаж.

Но что произойдет, если увеличите коэффициент конверсии на 0,25%?

Что ж, в этом сценарии вы увеличите ежемесячный доход примерно на 11% (37 500 долларов США). Каждый месяц! 

Это дополнительные 390 000 долларов в год. По этой причине оптимизация коэффициента конверсии имеет самую высокую измеримую отдачу от инвестиций по сравнению с другими маркетинговыми тактиками. Найм специалиста по контекстной рекламе может обеспечить возврат инвестиций в среднем 7:1.

Если эти задачи вас устраивают, то готовы перейти к следующему этапу аудита CRO.

Часть 2: Установите цели

Ваша основная цель: установить измеримые цели

Вы никогда не узнаете, оказываете ли вы влияние на бизнес, если не поставите перед собой конкретные, измеримые цели.

В идеале эти цели включают как макроконверсии, так и микроконверсии.

Макроконверсии — это большие конечные цели, которые мы связываем с созданием измеримой ценности для бизнеса. Микроконверсии включают в себя все небольшие действия, совершаемые пользователями, которые ведут их к макроконверсии. Например, добавление товаров в корзину может быть микроконверсией для совершения продажи (макроконверсией).

Другие идеи для отслеживания микроконверсий включают в себя:

• Загрузка электронной книги
• Частичное заполнение формы
• Подписка на вашу рассылку
• Установка приложения
• Просмотры целевых страниц (цены и другие ключевые страницы)
• Время на сайте
• Страниц за посещение
• Количество сеансов
• Просмотры видео

Помните: ваши цели будут очень специфичны для компании! Поэтому вместо того, чтобы отслеживать все сразу, взгляните на свою конкретную воронку. Затем выберите только те вещи, которые наиболее важны для вашего бизнеса.

Но какие показатели наиболее важны для вашего бизнеса?

По иронии судьбы коэффициент конверсии сам по себе не всегда является самым ценным. Скорее коэффициенты конверсии влияют на другие показатели, такие как:

• Стоимость лида
• Стоимость приобретения
• Возврат инвестиций в рекламу (ROAS)
• Объем конверсии

Более высокие коэффициенты конверсии означают больше конверсий на каждый потраченный доллар.

Обеспечьте точность отслеживания 

Цели, которых вы пытаетесь достичь, не будут иметь значения, если не будете точно их отслеживать.

Убедитесь, что ваше аналитическое программное обеспечение отслеживает цели, которые вы обозначили в первой части аудита конверсии. Эта проверка поможет вам отличить надежные данные от ненадежных.

Если обнаружите проблемы с отслеживанием, сделайте пометку в своем аудите, чтобы исправить ее позже.

Если используете Google Analytics или Яндекс Метрика вы можете просматривать цели, которые отслеживаете, в панели администратора.

Цель измеряет, как часто пользователи совершают определенное действие (например, конверсию) на вашем веб-сайте. Вы определяете, какие действия приводят к достижению целей, и они записываются в аналитические отчеты. Google Analytics дает вам 4 типа целей на выбор:

• Направления (например, загружается страница с благодарностью )

• Продолжительность (например, кто-то проводит более 5 минут на вашей странице услуг )

• Страниц/экранов за сеанс (например, пользователь загружает 7 страниц за сеанс)

• Событие (действие, которое вы определили как событие, завершено; например, клик, публикация, прокрутка %)

Поэтому, если еще не настроили отслеживание целей или конверсий на своем сайте, сделайте это! (Или любезно спросите свое агентство или специалиста, будут ли они выполнять эту услугу для вас).

До тех пор вы можете получить доступ к ресурсам Google по созданию целей и управлению ими , способам отслеживания конверсий , настройке отслеживания конверсий и многому другому .

А пока давайте двигаться дальше. В частях с 3 по 6 этого примера аудита конверсии я покажу вам основы того, как выполнить аудит CRO с помощью Google Analytics.

Подсказка: мы немного побудем в колонке «Отчеты».

Часть 3: Анализ аудитории

Ваша основная цель: определить целевых клиентов

Анализ аудитории не так причудлив, как кажется. Это просто способ помочь определить наиболее ЦА.

Почему эта задача находится так рано в аудите конверсии? Что ж, если вы сможете определить своих самых ценных клиентов, можете начать удваивать свои усилия по привлечению этих людей на ваш сайт.

Анализ аудитории поможет создать более конкретных персонажей. Другими словами, вы можете настроить рекламу и целевые страницы так, чтобы они напрямую обращались к людям, влияющим на ваш бизнес.

Например, если вашими лучшими клиентами являются мужчины в возрасте 45–54 лет, можете протестировать главный образ с мужчиной, который подходит под это описание.

Чтобы выяснить, кто ваши лучшие клиенты, начните с открытия Google Analytics и перехода на вкладку « Аудитория ».

Просмотр демографических данных

Демография аудитории включает разбивку по возрасту, полу и доходу.

Возраст 

Во-первых, давайте посмотрим на возраст вашей аудитории.

На вкладке « Аудитория » нажмите « Демографические данные», затем « Возраст».

Этот отчет поможет сравнить возрастную разбивку трафика вашего сайта с данными о поведении и конверсиях.

Обратите особое внимание на столбец коэффициента конверсии в этом и других отчетах. Например, есть ли какие-либо возрастные группы, у которых коэффициент конверсии выше среднего? Есть ли группы за пределами вашей целевой демографической группы, которые показывают хорошие результаты? Ответьте на такие вопросы и дайте рекомендации (например, изменение бюджета или изменение дизайна страницы) на основе этих данных.

Пол

Гендерный отчет очень похож на возраст. Перейдите на вкладку « Пол » того же раздела « Демография » в разделе « Аудитории » .

В нем отображается та же информация, что и в отчете « Возраст », за исключением разбивки аудитории по полу. Если одна группа конвертируется лучше, чем другая, вы можете сегментировать свои кампании и целевые страницы, чтобы обслуживать группу с более высокой конверсией.

Семейный доход (Google Реклама) 

Наконец, давайте рассмотрим доход домохозяйства. Перейдите в Google Ads , чтобы просмотреть эти данные.

Обзор категорий по интересам и сегментов присутствующих на рынке

Чтобы просмотреть эти данные, нажмите на вкладку Аудитория . Затем выберите Категории интересов и сходства или Сегменты присутствующих на рынке.

Отчеты по сходству и аудитории заинтересованных покупателей отвечают на вопрос: «Чем увлекается моя аудитория и что они хотят купить?»

Точно так же предположим, что вашему бизнесу нужно решение SaaS. Вы, вероятно, читали блоги, сравнивающие характеристики продуктов, нажимали несколько кнопок «бесплатная демонстрация» и искали сравнение цен. Такое поведение может поместить вас в категорию «Присутствующие на рынке» программного обеспечения/программного обеспечения для бизнеса и повышения производительности. 

Отчет Google Analytics по сегментам рынка

Но давайте вернемся к тому, что вы можете проанализировать в отношении интересов вашего трафика.

Как в отчетах Affinity, так и в отчетах In-Market увидите (вероятно, довольно много) группы интересов, которые описывают вашу аудиторию. Отчет включает такие данные, как новые пользователи или то, как каждый из этих сегментов ведет себя и конвертируется.

Но это всего лишь цифры. Итак, какие выводы мы можем сделать из этих данных?

Вот несколько идей из прошлых аудитов CRO:

• Делайте больше того, что работает: если один сегмент конвертируется лучше, чем другие, чаще ориентируйтесь на них.
• Исправьте то, что не работает: есть ли группа In-Market, которая терпит неудачу, когда у них все должно быть хорошо. Вы захотите провести небольшое исследование, почему?
• Скажем, группа заинтересованных покупателей посещает >3 страниц, пока они находятся на вашем сайте, но не совершает конверсию. Это может означать, что пришло время переориентировать эту группу с помощью большего количества маркетинговых материалов в середине воронки. Или взгляните на свой веб-сайт, чтобы убедиться, что пользователи находят то, что ищут.
• Используйте отзывы с фотографиями (или видео) от других людей с такими же интересами. Например, если ваши лучшие клиенты — модники, и один из ваших отзывов говорит об этом, используйте его!
• Тестируйте изображения, заголовки и тексты, которые соответствуют интересам вашего клиента. Если клиенты — любители путешествий, используйте фотографии людей, использующих ваш продукт во время путешествий, или подчеркните соответствующие преимущества.
• Тестируйте рекламные акции, адаптированные для вашей аудитории. Например, если ваши посетители совершают выгодные покупки, уместной акцией может быть бесплатная доставка или срочная распродажа. Вы также можете попробовать добавить/удалить информацию о ценах или протестировать гарантию самой низкой цены .

Теперь у вас есть хорошее представление о том, кто ваша аудитория и что им нравится. Но где они?

Поймите географическую разбивку

Чтобы увидеть, где находится ваш трафик, перейдите на вкладку « Аудитория » в GA, затем « Гео и местоположение».

Географическая разбивка

Довольно просто — географическая разбивка говорит вам, откуда поступает большая часть вашего трафика. Можете получить более детальное представление, переключаясь со страны на штат и с штата на город .

Несмотря на простоту, географическая разбивка отвечает на два ключевых вопроса:

• Где живут ваши самые ценные клиенты?
• Какие локации не конвертируются?

Допустим, вы обнаружили, что самые ценные клиенты живут в Засранске. Теперь сможете предпринять шаги, чтобы привлечь и преобразовать еще больше таких клиентов.

Например, можете создавать рекламные кампании с таргетингом только на Засранск и отправлять их на целевые страницы с местными номерами телефонов. Бонусные баллы, если вы используете фотографии и отзывы коренных жителей Засранска на своих целевых страницах.

С другой стороны, вы можете заметить, что никогда не получаете конверсий от людей из Больших Бодунов. В этом случае можете провести дополнительное исследование — может быть простое решение.

Часть 4: Анализ поведения 

Ваша основная цель: выяснить, что стимулирует или останавливает конверсию .

Теперь, когда знаете, кто ваши пользователи, почему они не конвертируются так, как вам хотелось бы?

Это вопрос, на который мы собираемся помочь ответить с помощью CRO-аудита с использованием поведенческого анализа.

Просмотр конверсий целевой страницы

Во-первых, нужно просмотреть конверсии целевой страницы. Перейдите на вкладку « Поведение » в GA. Затем выберите Контент сайта и Целевые страницы. 

Отчет о конверсиях целевой страницы

Этот отчет поможет расставить приоритеты, определяя:

• Страницы с высоким трафиком
• Страницы с высоким показателем отказов
• Страницы с максимальной конверсией
• Страницы с самой низкой конверсией

Новые против вернувшихся

Чтобы посмотреть соотношение между новыми и вернувшимися посетителями, следуйте по этому пути в GA: Аудитория > Поведение > Новые и вернувшиеся.

Отчет о новых и вернувшихся пользователях

Что будем наблюдать здесь:

• Соотношение между новыми и вернувшимися посетителями. Есть ли большая разница?
• Преобразования. Какая группа конвертируется с большей скоростью?

Когда вернувшиеся посетители хорошо конвертируются, вы можете потратить больше на ретаргетинговые кампании. Ретаргетинг захватывает новых пользователей и дает им повод вернуться на ваш сайт еще (надеюсь, чтобы конвертировать!)

Также можете стимулировать новых посетителей. Это может быть код купона, скидка или специальное предложение, приветствующее их на вашем сайте.

Время и глубина вовлечения  

Теперь, чтобы ответить на вопрос: насколько мои пользователи вовлечены в мой сайт? Перейдем на вкладку GA Audience , Behavior и Engagement.

Следуйте цепочке и взгляните на:

Время на странице…

…и глубина страницы

Эти отчеты предоставляют информацию о том, как долго пользователи остаются на странице, и о количестве страниц, посещенных во время сеанса.

Совет для профессионалов: используйте Google Analytics для создания целей, которые отслеживают вовлеченных пользователей. Можете создавать цели для сегментации пользователей, которые:

• Провели более 10 секунд на сайте
• Просмотр более 3 страниц
• Посетили ключевые страницы вашего сайта

Это называется микроконверсиями, и вы можете использовать их для создания мощной ретаргетинговой аудитории.

Поведение

Еще один ключевой отчет, за которым нужно следить, — это поток поведения. Behavior Flow — это карта данных, которая иллюстрирует путешествие пользователей по вашему сайту. Это включает в себя страницы, на которые они попадают и на которые переходят (или из которых выходят).

Схема поведения целевой страницы Google Analytics

Несколько вопросов, на которые захотите ответить, используя этот отчет:

• Какие страницы имеют самые высокие показатели отсева?
• Платный трафик ведет себя иначе, чем обычный трафик?

Изучив страницы с наибольшим количеством отказов, сможете определить, какие области сайта нуждаются в улучшении. Возможно, нужно уточнить CTA, проверить ссылку или навести порядок на самых проблемных страницах.

Обзор популярных страниц выхода

Перейдите к отчету «Лучшие страницы выхода», перейдя в столбец отчетов GA, « Поведение» > « Контент сайта » > « Страницы выхода». Как и поток поведения, отчет « Лучшие страницы выхода » расскажет вам, на каких страницах большинство пользователей говорят «давай досвиданья».

Поведение при оформлении заказа (электронная коммерция)

Мы собираемся опубликовать здесь еще один отчет для всех наших друзей по электронной коммерции.

Понимание поведения вашего пользователя при оформлении заказа может помочь сгенерировать множество идей для повышения коэффициента конверсии.

Что делает этот отчет? Он сообщает, насколько успешно ваши пользователи могут ориентироваться в процессе оформления заказа. Включает в себя такие данные, как:

• Сколько шагов у вас есть в процессе оформления заказа
• Количество пользователей, дошедших до каждого шага оформления заказа
• Отказ от процесса на каждом этапе
• Количество пользователей, выполнивших ключевые шаги (например, нажав кнопку » Добавить в корзину » ) .

Совет для профессионалов: создайте сегменты этих пользователей, чтобы проиллюстрировать ключевые проблемы, такие как отказ от корзины при определенных переходах. Например, пользователи, которые покинули ваш сайт между добавлением своей контактной информации и выставлением счетов.

Часть 5: Анализ каналов трафика

Ваша основная цель: найти наиболее ценные источники трафика .

Теперь, когда мы знаем, что стимулирует или ограничивает ваши конверсии, давайте поговорим о том, откуда берется этот трафик.

Анализ каналов трафика ответит:

• Какие каналы приносят вам больше всего трафика?
• Какие каналы наиболее эффективны (трафик, конверсии или доход)?

Источник и канал трафика

Как это сделать: в GA нажмите « Приобретение » > « Весь трафик » > « Источник/Канал».

Отчет Google Analytics об источнике / канале

Этот отчет дает общее представление о том, откуда исходит ваш трафик. Данные могут помочь определить, какие каналы трафика являются наиболее ценными, а какие нуждаются в помощи.

Конверсии в социальных сетях

Это очень похоже на отчет о трафике выше, за исключением того, что будете смотреть только на каналы социальных сетей. Перейдите к этому отчету на вкладке « Источники трафика», нажав « Социальные сети и конверсии» .

Для малого и среднего бизнеса эта часть аудита CRO может быть особенно полезной. Отчет о конверсиях в социальных сетях может помочь вам решить:

• Каналы, которые работают (делайте больше и оптимизируйте это)
• Те, которые не являются доходными (тратить меньше или решить проблемы)

Мне нравится делать еще один шаг вперед и добавлять целевую страницу в качестве вторичного измерения. Это позволяет увидеть лучшие целевые страницы для каждой платформы.

Можете использовать эту информацию, чтобы расставить приоритеты по улучшению целевой страницы и даже протестировать контент для конкретного канала.

Часть 6: Технический анализ

Ваша основная цель: отметьте то, что сломано и раздражает.

Как бы нам не хотелось, чтобы это было иначе, пользователи не должны нам своего времени. Вроде вообще.

Поэтому, когда что-то сломано или работает медленно, не ожидайте, что ваш трафик будет сидеть и ждать, пока вы это поймете. Пользователи с радостью найдут то, что им нужно, в другом месте (например, у ваших конкурентов).

Итак, прежде чем ваша аудитория начнет покидать вас, спросите: некоторые из ваших страниц загружаются слишком долго? Ваш мобильный сайт — мусор? Технический анализ поможет убедиться, что не упускаете что-то основное.

Страница Тайминги

Первое! Проверьте тайминги своей страницы.

По сути, как долго загружаются ваши веб-страницы?

Можете найти эти данные в Google Analytics и PageSpeed ​​Insights .

В Google Analytics нажмите «Поведение» , «Скорость сайта»,  затем  «Время страницы».

Скорость загрузки страницы Google Analytics

У вас есть около 2 секунд, прежде чем пользователям надоест ждать и они уйдут, так что займитесь этим как можно скорее.

Примечание. Время загрузки имеет жизненно важное значение для органического трафика / SEO, поскольку обновление алгоритма Google 2021 года влияет на качество страницы. Время страницы будет иметь решающее значение для Web Vitals, набора тестов, которые измеряют взаимодействие пользователей со страницей.

Разбивка мобильных устройств

Легко забыть, что у пользователей есть много экранов и «поверхностей», которые они могут использовать для взаимодействия с вами. И, к сожалению, иногда компании пренебрегают созданием мобильных приложений.

Поэтому, когда вы смотрите на обзор своих мобильных конверсий, обращайте внимание на низкие конверсии. Это может свидетельствовать о плохом мобильном опыте.

Можете перейти к обзорному отчету по мобильным устройствам в GA, нажав « Аудитория », « Мобильные устройства », « Обзор».

Разбивка браузера

Далее, давайте получим разбивку браузера в GA. Щелкните раскрывающийся список « Технологии » на вкладке « Аудитория ». Выберите Браузер и ОС .

Здесь главное искать сравнение Chrome и Safari. Определите, есть ли проблемы совместимости браузера, которые мешают работе сайта.

6.2: Сделайте передышку 

Серьезно, поздравляю, что вы зашли так далеко!

Сделайте быстрый вдох и помните:

Кроме того, мы вышли из леса с Google Analytics! Давайте продолжим и покопаемся в вашем сайте.

Часть 7: Эвристический анализ

Ваша главная цель: Определите 3 позиции: отсутствующие, несоответствующие и грязные.

Примечание. Опытные CRO-аналитики справятся с данной задачей лучше, чем новички.

А пока мы познакомим вас с процессом.

Во-первых, что такое эвристический анализ?

Эвристический анализ — это процесс, который CRO используют для быстрого анализа поведения и мотивации пользователей. Например, чтобы понять, какие суждения пользователи делают о вашем веб-сайте или бизнесе.

К счастью, этот метод анализа очень быстрый.

Поэтому, когда мы проводим эвристический анализ, хотим спросить себя: проходит ли мой веб-сайт проверку совместимости для моей самой ценной аудитории? А если нет, то почему они (сознательно или подсознательно) не кликнули и не сконвертировались?

Потенциальные решения, которые вы предлагаете, напрямую реагируют на опыт пользователей и мотивируют их на более позитивное взаимодействие с вами. С опытом вы научитесь лучше замечать эти возможности.

Релевантность сообщения

Цель сопоставления сообщений — согласовать опыт, который пользователи получают на вашей странице, с ожиданиями, которые они формируют от вашего источника трафика.

Я часто подбираю сообщение в соответствии с тем, насколько хорошо объявление соответствует вашей целевой странице.

Совпадение сообщений позволяет пользователям узнать, что ваш сайт соответствует их потребностям. Улучшение согласованности между вашим сайтом и источниками трафика повысит кликабельность и коэффициент конверсии гораздо больше, чем простое изменение текста объявления или целевых страниц.

Изучая свою воронку на соответствие сообщениям, следите за непоследовательными или нерелевантными элементами или переходами.

Например, ваше объявление:

• Какой язык используется в заголовке и описании?
• Какие поисковые запросы вводят ваши пользователи в Google или другую поисковую систему?
• Как выглядит объявление, если оно находится в контекстно-медийной сети?
• Какое место занимает это объявление на странице?

По сравнению с целевой страницей:

• Насколько согласованы каждый из элементов страницы друг с другом?
  • Пример: изображения, всплывающие окна, призывы к действию, заголовки и т. д.
• Соответствуют ли элементы страницы тому, что вы обещаете в рекламе? Совпадает ли тон или бренд?

Провалы совпадения сообщений обычно отображаются в вашем показателе отказов. Если сообщение не совпадает, пользователи решат немедленно уйти.

Совпадение буквального и подразумеваемого сообщений

Совпадение сообщения — это больше, чем буквальное сообщение. Подразумеваемое сообщение так же важно .

Таким образом, когда вы даете рекомендации по соответствию сообщений в своем аудите CRO, это больше, чем просто копирование слов из заголовка объявления на копию целевой страницы. Речь также идет об объединении того, как слова, изображения и элементы страницы заставляют людей чувствовать себя 

Важность унификации вашего сообщения также объясняет, почему нужны данные из предыдущих разделов вашего аудита . Вместо того, чтобы собирать страницы или объявления на основе случайных ощущений или эстетики, можете смоделировать их для того, кто, как вы знаете, является вашей аудиторией. 

Итак, резюмируя:

1. Выявляйте конфликтующие явные и неявные сообщения в объявлениях и на целевых страницах.
2. Нарежьте целевую страницу и сравните элементы
3. Сопоставьте элементы страницы с эмоциями вашей аудитории
4. Убедитесь, что целевые страницы выполняют обещания вашей рекламы

Совет для профессионалов: совпадение сообщений — это лишь одна из многих причин, по которым вам следует использовать CRO в тандеме с контекстной рекламой. Ваш источник трафика тесно связан с оптимизацией.

Ясность 

Это часть вашего аудита конверсии, в которой вы отмечаете источники путаницы. Есть ли элементы, которые могут сделать их немного дезориентированными или неуверенными в том, куда кликнуть дальше? Какие-то шаги занимают слишком много времени или кажутся неудобными?

Быстро оценить:

• Разборчивость и размер заголовков, подзаголовков и текста
• Размер и цвет кнопок CTA
• Проблемы с орфографией и грамматикой
• «Остановочные точки» или визуальные столбы, на которые пользователи могут положить свой взгляд
• Степень дизайна или текстового беспорядка

Эти улучшения также будут включать предложения по повышению простоты, будь то изменение дизайна инфографики или удаление некритической информации.

Сигналы доверия 

Это темный, извращенный мир, и ваши пользователи это знают.

Я немного преувеличиваю, но вот правда: нужно заслужить доверие аудитории.

К счастью, существует множество тонких способов сказать: «Вы можете мне доверять!» на вашем сайте.

Несколько быстрых идей:

• Социальное доказательство (цитаты клиентов, видеоотзывы)
• Избранное в разделе — известные публикации
• Логотипы партнеров, если они более известны, чем ваша компания.
• Отраслевые награды/признание
• Контактная информация — адрес офиса и номер телефона
• Фотографии вашего офиса и членов команды
• Уведомления о покупках в реальном времени — «Боря только что купил X».
• Количество клиентов
• Тематические исследования

Еще один способ заставить вашу аудиторию чувствовать себя в комфортно — это дизайн.

Вот элементы, которые могут заставить вашу аудиторию подумать, что вы немного тормоз (отметьте их в своем аудите конверсий) :

• Занятые, тесные элементы, текст и т. д. (недостаток пустого пространства)
• Отсутствие заголовков, ясность
• Отсутствующие визуальные элементы

Коэффициент внимания

По сути, ваша страница — лабиринт или магазин Apple?

Нужно немного помочь своим пользователям; чтобы им было легко узнать, где они должны искать или кликать. (юзабилити)

Рекомендации могут включать устранение таких элементов, как:

• Элементы, которые выглядят кликабельными, но не кликабельны
• Отвлекающие элементы изображения, такие как ярко-красный знак «Стоп» на главном изображении, который отвлекает от кнопки CTA.
• Оранжевый призыв к действию… когда все остальное на странице тоже оранжевое
• Что-нибудь еще отвлекающее или ненужное

Уникальное ценностное предложение

Ваше уникальное ценностное предложение должно быть четко изложено в заголовке страницы . Если это не так, это само по себе является красным флагом, должны срочно исправить. Опять же, если вы хорошо поработали над аудитом и разработали план по оптимизации, эта часть будет намного проще.

Ваше ценностное предложение должно быть больше, чем реклама функций и преимуществ. Он должен отвечать на основные и часто основанные на эмоциях вопросы пользователей, например:

• Какую проблему решает продукт или услуга?
• Как это решает проблему?
• Зачем покупать у вашей компании, а не у конкурентов?
• Как их опыт с вами будет успешным там, где они потерпели неудачу в прошлом?

Загляните в их головы и убедите с помощью уникального ценностного предложения в том, что они принимают правильное решение о покупке у вас.

Часть 8. Приоритизация усилий по оптимизации

Ваша основная цель: ранжировать и систематизировать идеи по улучшению .

Теперь, когда вы выполнили все описанные выше этапы аудита конверсии, у вас появятся возможности для улучшения! Но с чего начать?

И нет, хотя нам нравится ваш энтузиазм, мы не рекомендуем «прыгать сразу!».

Скоро ты будешь выглядеть вот так…

Так много изменений CRO, так мало времени!

…и обнаружите, что внедрение этих «улучшений» не дало ожидаемого эффекта.

Так что, хотя технически не является частью аудита CRO, это все же важно. Организация и ранжирование гипотез сэкономит время и избавит от ошибок в долгосрочной перспективе.

Во- первых: определите страницы, всплывающие окна или другие ресурсы с наибольшим трафиком.

Во- вторых: Организуйте эти страницы в порядке ценности. Например, страница продаж, приносящая прямой доход, по сравнению со статьей в блоге.

Третье: Используя свой CRO-аудит, прикрепите 4-10 потенциальных изменений под каждой страницей. Выберите идеи, которые, по вашему мнению, могут повысить коэффициент конверсии.

БОНУС: непрерывный сбор данных

Ваша основная цель: следить за текущим процессом CRO .

Аудит CRO, подобный тому, который мы только что описали, является отличной отправной точкой. Это должно помочь выявить пробелы в воронке конверсии. Вы уже на пути к эффективному, рентабельному и организованному процессу CRO.

Однако сбор данных продолжается. Почему? Потому что аудит CRO не предсказывает, что сработает . Он просто угадывают, что сработает с максимально возможной уверенностью. И эти гипотезы можно опровергнуть.

В конечном счете, нужно будет сочетать аудит конверсии с непрерывными исследованиями и тестированием. 

Это всего лишь несколько инструментов, которые могут помочь вам лучше понять поведение клиентов и информировать о новых идеях тестирования.

Тепловая карта

Что такое тепловая карта? Ну, это техника визуализации данных. В частности, тепловая карта — это способ сбора информации о том, как пользователи взаимодействуют со страницей. Они иллюстрируют место и частоту взаимодействий, используя разные цвета и оттенки.

Google Analytics может рассказать вам, что происходит. Тепловая карта может помочь вам понять, почему это происходит.

Приведенные ниже примеры тепловых карт — это скриншоты из тестов тепловых карт

Нажмите Карты: 

Карты кликов собирают данные о — как вы уже догадались — кликах. Когда пользователи нажимают на страницу, она отображается в виде цвета. Цвет будет меняться от синего (меньше кликов) до красного (много кликов), поэтому вы сможете быстро оценить, с какими частями вашей страницы взаимодействуют пользователи.

Карты кликов полезны, когда вы пытаетесь собрать данные об элементах страницы, таких как кнопки, раскрывающиеся списки или другие интерактивные функции.

Карты движения мыши:

Карты движения мыши — еще одно подмножество тепловых карт. Вместо того, чтобы собирать данные только тогда, когда пользователь нажимает, карты движения записывают движение курсора на странице.

Карта движения мыши

Одним из применений карт движения мыши является отслеживание того, какие области страницы привлекают внимание пользователей и какой текст читается.

Скроллинг:

Карты прокрутки — это третий тип тепловых карт. Рассмотрим карту мобильной прокрутки ниже:

Мобильная карта прокрутки

С картами прокрутки мы можем быстро и визуально наблюдать, какая часть веб-страницы взаимодействует с пользователем.

Например, довольно типично, что вы получите наибольшее количество пользователей после сгиба. Верхний сгиб — это часть страницы, которую видите при первой загрузке страницы; не требуется никакой прокрутки, чтобы увидеть этот контент. Вы можете протестировать новые элементы или изменить копию, чтобы побудить пользователей пройти мимо этой точки.

Вебвизор

Записи пользователей записывают, когда клиент перемещается по вашему сайту. Думайте об этом, как о записи чьего-то экрана или оглядывании через плечо, пока они просматривают (но не тайным, жутким способом!)

При ведении записи пользователей следите за тем, какие кнопки они нажимают (или не нажимают). Кроме того, обратите внимание, как долго они прокручивают страницу, прежде чем покинуть страницу, и с какими элементами они взаимодействуют чаще всего.

Опросы пользователей

Опросы пользователей — еще один инструмент для сбора дополнительных исследований в поддержку ваших идей перед их тестированием и реализацией.

Хотя можете использовать их в качестве элементов для сбора информации об эффективности вашего контента или справочных страниц

Вы также можете внедрить всплывающие окна на определенных этапах воронки контента, чтобы напрямую спрашивать пользователей, почему они переходят/не переходят к следующему шагу.

Источник Hotjar.com

Некоторые типы вопросов опроса пользователей могут включать:

• Длинный ответ
• Короткий ответ
• Электронная форма
• кнопки да/нет
• Флажок
• Рейтинговые шкалы или система звезд
• Смайлик ( )

Третий вариант, который можете реализовать за пределами сайта, — это использовать что-то вроде Google Surveys . Можете заплатить Google за распространение опроса, не требуя присутствия пользователя на вашей странице.

Предупреждение: CRO подвержены проблеме, с которой сталкиваются все исследователи: смешанные переменные. Другими словами, скрытые, неожиданные элементы, которые портят результаты вашего теста.

Когда дело доходит до опросов, большой проблемой является предвзятость в отношении социальной желательности . При такой предвзятости участник опроса ответит на вопрос, который он считает приемлемым, а не точным. Не верите мне? Включите в опрос «как часто вы ковыряете в носу…», и я обещаю , что никто не скажет вам правду.

Однако не отчаивайтесь. Есть способы ограничить предвзятость. Например, можете попросить пользователей выбрать предпочтение из двух вариантов, а не оценивать один. Другой способ — напомнить пользователям, что их ответы на 100% анонимны. Лучший способ поддерживать качество CRO-тестов — сочетать качественные и количественные методы тестирования.

Хорошо, давайте завершим этот аудит!

Вывод — связываем все воедино

Итак, теперь, когда у вас есть контрольный список аудита CRO…

1. Узнайте, нужна ли вам CRO
2. Настроить отслеживание целей
3. Анализ аудитории
4. Анализ поведения
5. Анализ каналов трафика
6. Технический анализ
7. Эвристический анализ
8. Продолжайте исследовать и собирать данные

…что вы будете с этим делать?

Хотя это необходимо для сбора данных из Google Analytics и ключевых веб-страниц, это всего лишь первый шаг процесса CRO. Именно идеи и идеи, которые вы синтезируете, исследуете и тестируете, окажут влияние на вашу организацию. И возможности преобразования безграничны!

А если это ты: 

Это нормально. Мы не ожидаем, что вы станете экспертом по CRO.

Если самим сложно настроить компании в контекстной рекламе — обращайтесь! Специалист по контекстной рекламе Юрий Подвигин